携程渐行渐远 途牛另傍大腿

虽然携程也是途牛的股东,但两者之间有必然的竞争,途牛就开始打起其他大佬的主意。

近日,途牛旅游网宣布公司获得5亿美元融资,其中京东领投3.5亿美元,弘毅资本、DCM、携程、淡马锡和红杉资本分别跟投8000万美元、2000万美元、2000万美元、2000万美元和1000万美元。据悉,交易完成后,京东将跃居途牛网第一大股东,占据27.5%的股权比例,同时获得一个董事会席位。而预计交易将于今年第二季度完成。

人事变更也随之而来。途牛网创始人兼CEO于敦德次日宣布严海锋将出任途牛网总裁兼任COO。

单独从舆论反应上来看,京东用钱背书的举动,似乎将途牛早前遭遇的阴霾一扫而空,无论是因为推出1元旅游产品被国家旅游局约谈,还是遭遇众信、华远等17家旅行社供应商的集体断货抵制。而捧着5亿元的大礼包,途牛希望把资本市场的视线转移到用户体验提升上面来。考虑到此前与供应商的纠纷以及对资源端的把控力度,途牛下一步将进一步增加直采比例。

根据京东与途牛签订的协议细则,京东投资的3.5亿美元中有2.5亿美元现金和1亿美元资源及运营支持。

业内普遍认为,途牛与京东旅游的联手虽然事发突然,但并不令人意外。据《中国经营报》记者了解,早在2014年12月中旬,途牛曾经出售1.48亿美元新发行股份。彼时弘毅投资、京东、携程投资、途牛董事长兼首席执行官于敦德和途牛首席运营官严海锋,分别以5000万美元、5000万美元、1500万美元、1650万美元以及1650万美元认购途牛A类普通股。

当时的接触和交易,就为今日途牛同和京东的合作埋下了伏笔。

“本来是和京东聊深度合作,想把我们的产品放到京东上卖,聊着聊着就谈起了合作。”严海峰透露,两家企业的沟通过程十分顺畅,同京东从谈合作到最终敲定的时间不到一个月,用他的话来形容是“一见钟情”。

事实上,途牛与京东的一拍即合很大程度上源于两家企业基因上的相似性及业务上的互补性。虽然同为零售电商,但与阿里巴巴不同,京东自己做供应链和服务,而途牛的商业模式就相当于旅游界的京东。相对于竞争对手,两家企业都致力于对产品及服务保持较强的把控能力,同样实打实的路线风格也令市场对这对组合颇为看好。

而从途牛的立场来看,公司商业模式的困境在于,低毛利及高运营成本的夹击。尽管增长速度可以同携程等在线旅游巨头比肩,但6.4%的毛利率还是被甩下一截。“途牛做的是很苦的活儿,是从批发端到零售端之间的链条中挖掘盈利空间,而由于途牛本身对产品服务质量要求较高,关注点很多,需要付出的运营成本也就比较高。”易观智库分析师朱正煜指出。

财报显示,2014年全年途牛净亏损则高达4.479亿元人民币,上一年度这一数字仅为7960万元人民币。尽管资本市场更为看重途牛的成长空间,但现金流及盈利压力也令人难以忽视。

而反观途牛的另一个股东携程,京东就显得“靠谱”多了。尽管有一层入股的亲缘关系,但当4月底,众信旅游、华远旅游、中青旅、凯撒旅游等17家旅行社供应商,集体断货抵制途牛时,携程这个股东次日就迫不及待地宣布自家平台入驻旅行社数量突破2000家,其中不乏与途牛产生纠纷的核心合作伙伴。朱正煜接受记者采访时表示,尽管存在投资关系,但携程与途牛之间的竞争关系一直存在,以后也不会消失。

京东的心思

包括途牛在内,去年以来京东在生活服务的各个细分垂直领域做了多项投资,其背后是迅速画出大饼,抢占市场份额并扩充交易量的野心。“京东的目标是做到上万亿元的交易规模,但目前它跟阿里巴巴在交易规模的体量上差距还是很大的。”朱正煜对记者指出。

易观智库报告显示,2014年整体中国在线度假旅游市场中,携程市场份额居首位,达到31.1%,领先优势明显,属于第一梯队。途牛市场份额次之,达到16.3%,同程市场占比6.3%,驴妈妈市场占比6%,以上三家属于第二梯队,遨游网、悠哉旅游网和其他厂商属于第三梯队,相对于前两个梯队,市场份额差距仍然较大。

业内公认的是,机票、酒店等标准化产品的竞争已经进入了一片红海,且市场格局已定,但旅游度假产品的互联网化仍有很大提升空间,市场前景巨大。对于意图打造生活服务生态圈的京东来说,细数几家主流的在线旅游平台,携程梦想着自己成为BAT之外的第四极“X”,自然不可能被收归旗下,而与携程同属第一梯队的去哪儿属于百度系,京东自然也无法染指,此时在度假旅游市场份额位居第二的途牛,无疑是为数不多的、理想的合作伙伴。

京东自身的旅行频道2014年6月上线,但一直起色不大。朱正煜认为,京东此前以实物电商为主,如果自己涉足旅游品类的服务电商,无论是市场宣传还是用户提升,都需要一个过程去提升,借力途牛的专业经验和资源是个好方法。对比同样亲自做在线旅游的阿里,此前淘宝旅行上线多年都做得不温不火,近两年能够把阿里去啊独立出来做,也是源自上市后有了更多资金,但相对于专业的旅游平台,增长还是迟缓。

下一个三年

拿到融资后,下一步途牛会做什么?这也是市场最关心的问题。

据途牛方面介绍,下一阶段途牛将主要把钱花在区域拓展中服务中心的建设,暑期价格大战,直销都是重点投入的方向。于敦德表示,途牛的区域拓展计划由出发地和目的地二元构成。途牛对此制定了三年计划。未来三年内,途牛将把出发地拓展到1000个,海外目的地拓展到100个,此外开发出100万个目的地单资源SKU,实现海量打包的产品组合,满足用户的多样化需求,从而提升用户体验。此外,目前途牛有75家服务中心,今年公司将加快速度开辟到125家以上。

实现这样大规模快速拓展的前提是,跟出发地及目的地的线下资源端都进行紧密的本地化合作及对接,而这也将途牛未来的方向指向了直采。

于敦德对媒体表示:“从整体上看,目前自采占的比例还不高,但是会逐步提升,最终应该是会在一半一半左右的水平。”

对途牛来说,提升自采比例无疑可以在加强对资源端控制力的同时,节省中间环节带来的成本,直接参与交易收益的分配,提升盈利空间。

但朱正煜同时指出,自采也意味着和线下十分分散的经营主体打交道,相对于善于整合的线下旅行社,途牛能否付出足够的资金、人员投入,以高效和节省成本的方式把资源整合好,都是比较大的问题。

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