不按常理出牌的在线旅游 玩家如何胜出?

互联网多个细分行业里,一旦某家公司率先上市,基本奠定了老大的位置。老二上市有空间,但是市值多少难说,老三基本没戏,甚至难保生存。视频、分类信息等领域无出其右。

但是在线旅游例外,10多年前携程就在美国敲钟,艺龙、去哪儿、途牛紧随其后,资本都愿意买单。还有一点,四家已经上市的公司里,虽然携程市值最大,近期也把几易其主的艺龙收入囊中,但是最终在线旅游真正的老大究竟是谁,难以辨明。去哪儿每个季度扔出的财报亏损严重,增速也同样高得吓人,途牛和同程近期都踏上巨头的肩膀上,奋力一搏。

即便如此,还是不断有新的选手高调进场。以团购起家的美团,上半年酒店和旅游交易额达到71亿元,酒店间夜量超过3300万,还在进一步拓展到周边游、景点门票,近期传言酷讯被美团收购。这个行业的想象空间闪闪发亮,当然各种明争暗斗也导致不确定性越来越深。

拿休闲旅游来说,虽然每个玩家言必声称市场足够大,真正的竞争对手是那些线下的传统旅行社,但是每家都在近身肉搏。只是他们选择了不同的路径和方式,对行业理解的逻辑和思考也有差异。这个游戏的玩法越来越颠覆你的想像力。

这个行业有意思的一点是,绝大部分管理层已经不是公司的最大股东,但拥有超级投票权足以决定未来的方向。

同程最近宣布拿到60亿元的融资,被称为是迄今为止行业内单笔最大融资。领投方万达出资35.8亿元,腾讯产业共赢基金、中信资本等多家机构参投。创始人吴志祥坦诚,这轮融资完成,万达首次成为同程的最大股东,管理层拥有20%的股权屈居第二。

在此之前,同程已经经过数轮融资。2008年获得苏州一家本土基金1500万元的投资,2012年接受腾讯数千万元。这家公司再次与资本密切发生关系是从去年年初开始,先是2月份腾讯、博裕、元禾联合投资5亿元,5月份又拿到携程接近15亿元的战略投资。

今年同样让出大股东位置的还有途牛。去年5月份,临近上市前携程注资途牛,几乎与投资同程发生在同一天。IPO让途牛从公开市场获得1亿多美金,这还不够。去年12月份,途牛宣布与弘毅、京东、携程旗下子公司“携程投资”以及途牛管理层签订股权认购协议。根据协议,途牛将向上述投资者出售1.48亿美元的新发行股份。

当时,途牛创始人于敦德告诉《中国企业家》,途牛上市预计的募集金额是2亿美元,但是因为当时市场情况不太乐观,实际只融到1亿左右。当时就计划,半年后再做一轮融资。

时隔半年,途牛再次与京东等投资者签订协议,获得总计5亿美元的投资,其中京东出资3.5亿美元,弘毅资本、DCM、携程、淡马锡和红杉资本跟投。交易完成后,京东成为途牛的第一大股东,占途牛27.5%的股权比例。

前不久盛传合并的携程和去哪儿,管理层同样不是最大股东。最核心的原因在于,这个行业集体以亏损换增长的方式,导致需要持续不断的资本输血。从之前1元门票、1元旅游等赤裸裸的价格战,到如今大手笔的派发红包,每家公司都陷入持续烧钱的恶性循环之中。

吴志祥的判断就是,如果没有持续的补给,跑速一定降下来。“所以我们在融资之前的想法就是,要么不融,要融就最大的。融这么多,第一大股东的位置时就要退让。行业急剧烧钱的过程中,团队的股份肯定会被稀释。”要知道,2012年他第一次拿腾讯的钱还犹豫不止,担心为此会有站队嫌疑。

寻找巨头做助力

在线旅游到这个阶段,出资领投的角色基本已经看不到VC了,而是腾讯、万达、京东这样的巨头。可以说,他们正互相需要。

京东支付给途牛的实际资金只有2.5亿美金,还有1亿美金是给予资源和运营支持。京东度假频道的网站和移动端以免佣金的方式,将独家经营权交给途牛。自然旅游产品、邮轮、景点、签证、火车票以及租车等产品及服务也都由途牛来出售。途牛还将成为京东机票和酒店业务的优先合作伙伴,并获得京东大数据、金融服务、流量和其他经营资源的支持。

也就是说,京东除机票、酒店外的所有旅游产品都由途牛独家经营。在今年5月的媒体沟通会上,途牛的另外一个创始人严海锋曾说,他们会有专门的团队来北京负责运营这个项目,提升京东度假频道的产品数量和服务品质。

至于同程,则与多个巨头关系紧密。目前,微信的机票火车票业务由同程提供服务,而酒店业务则永久全线接入携程。此次60亿融资之后,吴志祥告诉《中国企业家》,“在法律意义上,我们获得了腾讯微信和手Q旅游的独家入口。上一轮腾讯投我们,只是试验,没有在法律上做规定。这一轮投完后,我们签订了合同。以后,我们会在腾讯入口中努力尝试加入更多产品。”

同样这轮融资之后,万达与同程的关系也变得不一般。融资发布会时双方宣布,同程将与万达旅业各旅行社、万达各文化旅游城、万达线下商业资源展开优先性合作。万达集团将借助同程,打通线上渠道获取客源。同程旅游将获得旅游目的地资源,扩大交易量。

而万达对同程的需求同样存在,王健林在跟吴志祥沟通时透露了自己对万达旅游的思考,那就是通过线上平台、线下渠道和目的地融合,形成三位一体的旅游O2O,同程将在线上平台发挥比较重要的价值。

一个月后,吴志祥接受采访时称,这些构想都还在推进中。近期他们会与万达旅游合作推出针对韩国市场的一个动作;跟万达院线的合作也在计划中。但是与万达商业地产的合作,暂时没有排上日程。

向左还是向右?

表面上,几家在线旅游公司都标榜差异化,实际上打开他们的网站和APP,不仅UI、架构神似,就连产品逻辑也类同。但是在如何成为行业老大的打法和路径问题上,各家是有分歧的,而且分歧严重。用于敦德的话说,就看各家怎么更好地获取用户。

他是做旅行产品零售起家的,对这个逻辑至今坚持不止。如果让他解释途牛的商业模式,他会说你可以把它想成是京东,不是生产商的角色,作为渠道商将各种打包的旅游产品卖给用户。严海锋也明确讲过,旅游行业可以借鉴零售,在选品方面很像,单价也差不多,基本都比较高。

途牛膜拜的第二个逻辑就是客单价,“我们的客户每年平均出游一到两次,打包产品平均客单价在1.3万元到1.5万元不等。”途牛用户的平均客单价高于竞争对手,间接导致他们对零售模式的自信。9年以来,他们积累了可信赖的采购系统,形成了一定的纵深和壁垒。这种供应链的优势是他们一会轻易放弃。

另外,途牛从创业初期就不断地用力渗透线下服务中心。于敦德认为这个布局符合国人的消费习惯,所以这个数字从最初的15个拓展到至今75个,今年年底预计会有120个线下服务中心。他们计划花三年时间实现一个目标:覆盖1000个出发地,100个海外目的地,100万个SKU。

有一点,途牛在创业初期就通过“要想旅游,直接途牛”的广告强化品牌形象。这种知名度是同程这么多年苦恼的地方,就连苏州本地人,不一定知道同程。去年他们花巨资签下佟大为做代言人,同时投放了湖南卫视《爸爸去哪儿》。当然,今年夏天途牛的合作对象是《中国好声音》。

同程的打法要更另类、激进。在把机票、酒店等产品嫁接到其他渠道之后,这么多年他发力的是周边游门票。去年通过1元门票的产品积累了一定的用户,吴志祥的逻辑就是把这些大量的用户转化成更高客单价的打包产品购买者。这是途牛并不认同的路径。

吴志祥的理由是,现在行业内想获取一个购买门票的用户成本在20块左右,而获取一个出境游用户的价格是三百元到三千元不等,视目的地而定。尤其对于同程这种知名度尚未完全打开的公司来说,难度更大。所以,他才采用低价产品聚拢用户再转化成高端用户的做法。他坚信的是在线旅游行业的使用频度更重要。

他跟于敦德很大的分歧还在于对在线旅游公司的战略方向思考不一样。途牛很明确,就应该做旅游产品零售;吴志祥则认为未来这个行业是全流程竞争,只做渠道不做内容很难持久,企业之间的竞争边界是模糊的。他建立起优势地位的门票市场被竞争对手蚕食,他无力阻止,从此想通了这个问题。

拿邮轮产品来说,在吴志祥的逻辑主导下,同程会与皇家、哥诗达和天海等公司深度合作设计产品,比如亲子活动等等。今年2月,他们引进一名皇家加勒比邮轮的副总做VP,主要是帮助丰富邮轮的产品线,推进长航线的拓展。

“大家的思路是透明的,接下来就看你行业整体布局的能力和执行力。你知道我是怎么做的,我也知道你是怎么打的,就看谁能最短时间内集全公司之力把事情做到最好。”吴志祥说。

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