OTA大鳄环视下 芒果网如何突出重围?

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2015-07-25 01:15 阅读 1,992 次 评论 0 条

身处高速发展的OTA(Online Travel Agency,在线旅行社)行业的芒果网并不甘于退居二三线。今年6月24日,港中旅集团宣布将旗下的中旅总社与芒果网组织架构合并,全面启动整合业务。

早在2006年成立的芒果网是港中旅集团旗下的在线旅游平台,曾进入过OTA领域的前三名,但随着OTA领域价格战愈演愈烈,加上移动端发力不够,没有引入外部资本的芒果网在竞争日趋激烈的市场上业务萎缩、客户流失、连年亏损。

“在线旅游公司需要持续不断地投入和培育市场,这需要大量的资金。但因为芒果网是港中旅旗下的全资子公司,所以没有引入外部资金,因此市场渗透率也比较低。”芒果网战略副总裁叶桥春对界面新闻记者说。

芒果网“消失”的几年也正是OTA领域发展最快的几年,与芒果网曾经同处在一条起跑线的竞争对手们已经远远地将它甩在身后。去哪儿和途牛分别引进了百度和京东等重量级公司数亿美元的融资,并且先后于2013年和2014年登陆美国资本市场,而携程今年收购艺龙后,在机票和酒店等细分领域处于绝对的领先地位。

“如果只是借助自己的力量,不跟资本市场牵手,很难在激烈的竞争中保持自己的市场份额。”叶桥春说。

但之所以直到2015年才最终达成合并,据知情人透露,原因在于今年国资委对港中旅的利润要求比较高,而港中旅承担不起芒果网的年年亏损,所以需要尽快达成一个解决的方案。“外部的变化加速了此次合并。”叶桥春告诉界面新闻。

中国旅游研究院杨彦峰副研究员今年6月曾参与过港中旅集团组织的关于芒果网未来走向的一次内部会议。他认为,港中旅做出这个决定一方面是因为国企改革的大背景,首旅、康辉以及国旅等公司都在进行混合所有制改革,另一方面则是因为旅游行业线上线下资源的融合已经成为一个趋势。

“我们也注意到了从去年以来,竞争对手,无论是线下旅行社,还是OTA,都纷纷加快了线上线下的融合和牵手合作。我们两家作为同一集团下属板块企业,就更要加快整合,实现优势互补。”芒果网CEO李进岭此前曾对外表示。

一般来说,线上旅游企业的优势在于分销能力,而线下旅游企业的优势则在于旅游产品的生产及后端服务。

去年9月,携程入股华远国旅;12月,众信旅游入股悠哉旅游;接着,去哪儿网巨资入股国内最大全国性旅游连锁机构之一的旅游百事通;途牛深入二三线市场拓展线下门店渠道;万达战略投资同程。这些举动都是旅游行业公司为了完成旅行度假平台,布局O2O的策略。

中旅总社成立于1949年,是新中国第一家旅行社,也是目前中国规模最大的旅行社之一,每年接待游客上千万人次,拥有丰富的线下旅游资源,但是和芒果网的整合一直以来却是“只见打雷,不见下雨”。芒果网和中旅总社在合并之前的合作仅限于分销中旅总社的部分旅游产品。此外,中旅总社也通过官网星旅网销售产品,甚至和芒果网形成竞争关系。

“尽管港中旅集团很早就提出‘天地联网’的概念,但是实际上,两家公司融合的进度很慢,没有取得实质性的进展。”劲旅网CEO魏长仁对界面新闻记者说。

2013年底,前艺龙网副总裁李进岭加盟芒果网任CEO,努力推动中旅总社与芒果网的整合。不过,由于芒果网连续8年亏损,市场份额不断下滑,2014年4月,港中旅出于业绩考虑,以6.02亿元把芒果网出售给港中旅集团旗下全资附属公司Dean Success。

除了连年亏损,芒果网的另一个问题还在于市场份额不断下滑。根据艾瑞咨询统计数据显示,2015第一季度中国在线旅游市场交易规模达875.0亿元,环比增长11.7%,同比增长29.2%。而芒果的市场占有率从2014年度的1.4%下降至仅有0.7%。

“当时港中旅集团考虑芒果网未来发展的路径有两种方案。第一种是,港中旅集团继续投资芒果网,第二种方案则是芒果网走融资渠道,进行二次创业。此外,中青旅与遨游网的融合为芒果网的转型提供了一个比较好的范本,线上线下资源的整合被证明是可行的。”杨彦峰对界面新闻记者说。他还透露今年港中旅集团将会加大对芒果网的投资预算,资金将达上亿元。

“遨游网作为中青旅的官网,与中青旅同属于一个体系,业务联系比较紧密,整合相对比较容易。但是芒果网从一开始就走的是电商发展的道路,未来与中旅总社合并后发展的潜力更大,但是整合的难度也更大。”杨彦峰认为。

线上和线下企业之间的差异比较大,管理层、业务板块、门店体系、品牌、员工待遇、企业文化等多个方面都需要整合。

中旅总社与芒果网合并后,为了尽快实现业务上的整合,在组织架构上,双方采用管理层交叉任职的模式:芒果网的CEO李进岭兼任中旅总社副总裁,分管线上业务;中旅总社副总裁薛晓岗将主持线下线上的总体工作;中旅总社的总裁姜峰则到港中旅集团任职。

劲旅网CEO魏长仁认为要突破体制和机制的限制是最大的难点,例如像港中旅集团这样的央企,两个板块的深度整合,实际上就是突破内部机制和体制的限制。做人事调整,通过交叉任职的方式,进行组织架构的调整,这仅仅是整合的第一步。

中旅总社与芒果网的业务模式完全不同。中旅总社作为一个全国性集团,每年的收入有100多亿元,旗下1000多家子公司和分公司都是以参股、控股的方式运作,各地旅行社的业务独立性更强,如何与芒果网协同和整合并不是一件容易的事情。

“短期内,这些地方旅行社的压力没有那么大,与芒果网合并这件事情与他们关系不大,本身缺乏推动融合的动力。”魏长仁说,“但如果从集团整个层面缺乏强有力的推动,态度不够坚决,整合的难度会比较大。”

除了加快与中旅总社合并之外,芒果网还亟需从一家传统的OTA公司转型成为一家专注于在线旅游度假的公司。从2006到2013年,芒果网的业务包括机票、酒店、商务和度假业务,大部分的营收都来自于机票收入。而未来三年,芒果网希望将度假业务的比例提升至70%。

“机票和酒店业务已经形成寡头竞争,机会不是特别多。但是在线旅游度假并不是一个标准的产品,目前的增速很快,渗透率还不高,未来发展的空间也很大,最重要的是,现在还没有形成寡头竞争的局面。”叶桥春对界面新闻记者说。

根据易观智库的数据,2014年中国在线度假旅游市场交易规模达到332.6亿元人民币,较2013年增长36.2%,高于在线旅游行业的平均增速。而排名在这个市场前两位的携程和途牛占有率分别为31.1%、16.3%,相加没有超过50%。

易观智库预测,中国在线度假旅游市场交易规模将维持30%左右增幅的高速增长,2017年将达到803.3亿元人民币。届时,在线度假旅游市场交易规模预计占整体在线旅游市场的16.1%,较2014年提高4.2个百分点。

“芒果网未来的发展重点将会是在线旅游度假领域,尤其是出境旅游。”叶桥春说。他预测未来出境游市场将在未来10-20年内都会保持一个较高速度的发展。中国旅游研究院数据称,2014年中国出境游人数达到1.17亿,首次超过美国成为全球最大的出境游客源地,预计2015年出境人次继续增长17%。

“中旅总社在海外的分社能够保证出境游的游客在行程中得到优质和可靠的服务。”叶桥春说。

李进岭本月表示,芒果网明年将考虑以独立上市或与中旅总社整合后打包上市,目的地是上交所即将推出的战略新兴板。未来上市后融资将主要用于三方面,包括打通中旅总社与芒果网的系统、移动端的推广和升级、整合线下中旅总社的旅游资源。

目前芒果网年交易额规模大约在二十亿左右,员工近千人,其中网站、无线等IT技术服务人员占到半数。

“上市融资对于芒果网来说是最好的选择。如果未来2-3年内,两个公司的整合没有取得明显的效果的话,届时,两个公司都会面临巨大的困难和危险。”魏长仁说。
 


芒果网 CEO 李进岭将出席9月举行的“2015环球旅讯峰会”,围绕“传统旅行代理的转型之路“展开深入探讨。

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