途牛将如何破局?

  中国的在线旅游市场的格局正在重构。延续了十多年的携程、艺龙两分天下的格局已经让位于携程、去哪儿两强争霸,前者以酒店预订起家,后者则以机票预订切入,相对这两种标准化程度较高的产品,途牛则从跟团游这种非标准化旅游产品切入,并以中国跟团游在线预订平台老大的身份登陆纳斯达克资本市场。

  从创立到上市,途牛走了八年。上市后,借助旅游特卖的唯品会的概念,途牛股价在短短4个月时间里劲升70%,其市值已超越了上市十年的艺龙,成为了中国第三大市值的在线旅游企业,但途牛通过高投入来拉动高增长的模式同时也为其带来了巨额的亏损,其今年第二季度的亏损高达1.136亿元。

  不过亏损只是途牛主动扩张市场份额的代价,是近忧,而非远虑。但近期发生的引起行业格局调整的一系列事件,却不得不引起途牛管理团队的重视,它们有可能动摇途牛商业模式的根基。

  携程T+7结算账期搅局

  携程的突击入股,对途牛成功上市有背书之功,但1500万美元的投资(估计携程持股不超过4%)并不足以令携程对途牛视如己出。携程入股后双方在业务层面还没有实质性的合作已经证明了大家都打着彼此的小盘算,且携程在休闲度假市场有着自己的雄心。事实上,梁建章制定的旅游度假开放平台战略正在成为携程转型的发力方向。携程针对供应商的T+7结算账期,一举打破了行业T+45天的惯例,对于国内急需拥抱旅游电子商务的传统旅行社,特别是中小旅行社来说有着极大的吸引力。携程COO孙洁曾对外表示,旅游度假供应商开放平台6月份的交易额已超1亿元。而据携程最新向媒体公布的数字显示,十一长假期间,全国各地出境旅行社供应商在携程的收客人数增长近30倍。

  与携程的开放平台类似,途牛的零售平台也向第三方的旅行社开放,旅行社将产品放上平台售卖,途牛提供产品的网络预订服务,但产品的行程安排以及合同签订等服务均由该旅行社直接提供。途牛通过扣点率的形式获得返佣。笔者浏览途牛网发现,很多三四线城市作为出发地的产品,都是由第三方旅行社提供。

  除了这种代理平台模式,途牛还有一种批零平台,即向众信、凯撒等批发商采购产品,再通过在线预订的形式售卖给消费者,赚取中间差价。在这个过程中,消费者跟途牛签合同,途牛为其提供游前、游后的咨询服务。消费者游玩过程中的风险也由途牛承担。途牛的一二线城市跟团游产品,基本是采用这种对产品品质更有把控的形式。

  途牛还参与一些批发商的旅游产品设计;也会有一些专门针对途牛的包销产品。由此可见,途牛的批零模式对传统旅行社产业链介入得更深。这或将为途牛来未应对供应链的竞争时提供一种保护。

《途牛将如何破局?》
左图为途牛通过代理平台售卖的产品,右图为途牛通过批零平台售卖的产品

  据环球旅讯从途牛供应商处了解到,途牛对供应商的结算政策分为T+1+2日结和t+1+2月结两种。T+1+2日结:游客游玩归来后,供应商1个工作日确认帐单,帐单确认完后途牛最迟在2个工作日支付。T+1+2月结是指游客游玩归来的下一个月的1号,由供应商确认帐单,确认完成后途牛最迟在2个工作日支付。

  无论是日结还是月结,途牛结算政策的T都是指游客游玩归来日,而携程T+7结算账期的T是指用户预订付款确认日。作为途牛供应商的旅行社会不会倒戈相向,转向携程的开放平台?这无疑对途牛的供应链构成压力。可以预见,携程的T+7政策一旦大规模推行,途牛的结算政策很可能要作出相应的调整,如果与携程一样实行同样的结算账期,对途牛的现金流将产生影响。

  如何面对产业链上游的整合?

  手握重金的携程正在利用资本优势完成产业链上游更深层次的布局,对途牛的供应链构成了另一重压力。近日,携程入股华远国旅的消息被媒体确认。华远国旅的主营业务是出境游B2B批发,旗下拥有出境游批发品牌翔龙万里行,是欧洲出境游的主要批发商。入股华远国旅后,携程获得了优质的出境游批发资源,其旅游度假平台因此具备了自产自销+代理分销+批发商的身份,在出境跟团游的产业链上话语权大增。

  紧随携程之后,是众信旅游并购竹园国旅,竹园国旅也是国内颇有实力的欧洲游产品批发商,两强合并后,众信一跃而成为国内最大的欧洲出境游批发商。据众信的招股书显示,途牛是众信2013年上半年最大的客户。同时,众信的年报显示,按交易流水计算,众信2013年的营业收入是30亿元,来自第一大客户的收入约9500万元(年报没有明确披露2013年众信全年的第一大客户是途牛,但根据招股书的数字推测,应该是途牛)占众信当年出境游批发业务收入比例的3.16%。而根据竹园国旅的审计报告,竹园国旅的2013年营收为15.4亿元,来自第一大客户途牛的营收约1.5亿。按照两家公司合并后的总营收粗略计算,来自途牛的营业收入占其总营收的5.4%,而按照交易流水计算,途牛2013年的跟团游营收为19亿人民币,众信与竹园两家的产品占其跟团游营收的9.3%(如果剔除跟团周边游营收,这个比例会更高)。可以预见,此次众信并购竹园国旅,也有望提升众信对途牛的议价能力。

  短时间内,途牛供应链的上游风云变幻,出现了一波整合潮,这对处于下游、专注于零售的途牛来说,不见得是好消息。从产业链的角度看,上游的供应商越分散,途牛的话语权越大。而最近发生的事件,显示趋势在往相反的方向发展。这关系到途牛的毛利率提升空间,也即目前资本市场对途牛关注的焦点——盈利前景。

  途牛的招股书列出了途牛从2011年至2013年的毛利率,分别是3.1%、3.5%、6.2%,对应当年的营业收入是7.7亿、11.2亿、19.6亿,从中可以看出,随着途牛销售规模的提高,途牛的毛利率水平出现了跃升,这说明途牛向上游供应商的议价能力在过去3年得到大幅提升。

《途牛将如何破局?》
环球旅讯依据途牛递交给SEC的招股书的数据制作

  同时,众信的招股书列出了2011年至2013年上半年出境游批发业务的毛利率,分别是8.12%、8.79%、8%。据业内人士介绍,目前旅游产业链批发和零售整体的毛利率约为15%,而旅行社的行业整体净利率不高,见下图:

《途牛将如何破局?》
环球旅讯依据上市公司公开数据整理

  可见,旅行社净利率区间普遍在2-3%。由此推测,途牛的毛利率还有提升的可能,但提升的空间有限,最多再上升3%左右,否则旅行社就要不赚钱或亏钱了。而当上游规模较大的批发商之间发生并购重组时,途牛提升毛利率的难度会增大。

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