美国电商APP Wish,靠中国低价商品完胜

2017-10-17 13:38 阅读 64 次 评论 0 条

Wish 行动 app,以瀑布流方式直接呈现给最符合个别消费者胃口的商品,同时也有评价机制。

12 月一款行动购物 app 异军突起,冲上美国 App Store 总排行榜亚军,只落后 Facebook Messenger,连全球电商龙头亚马逊 app 都不是它的对手。

Wish,标榜「中国直送」的 app,以超廉价商品吸引众多「年轻版的沃尔玛客群」。打开 app 映入眼帘第一个印象就是,好便宜。

一只 12 美金的手錶、5 美金的洋装、2 美金的彩妆组合,让位于美国中西部的小镇居民为之疯狂。俄罗斯知名创投 Yuri Milner、美国 Founders Fund、GGV Capital 相信聚沙成塔的效应,今年大举挹注 Wish 母公司 ContextLogic 5 亿美金,推升其估值至 30 亿美金。

创造行动原生购物体验

2011 年,分别来自 Google 与 Yahoo 的资深工程师 Peter Szulczewski 与张晟(Danny Zhang 成立 Wish。虽是电商初生之犊,却反而没有旧包袱,他们打破桌面电脑倚赖「搜寻」的框架,以演算法创造专属行动的购物体验。

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当使用者浏览或将某些商品加入购物车后,就可能被 Wish 贴上「标籤」,如果选购了一个 iPhone 5s 手机壳,标籤不偏不倚就是「iPhone 5s 手机壳」,而非「iPhone 5s」或「手机壳」。多而细緻,从一次一次消费、加入最爱与迟迟不结帐的各种动作中进行数据分析,Wish 以如 Pinterest 瀑布流的形式呈现结果,每个商品都精准勾引使用者的消费欲望。

本来他们只打算把商品推荐技术卖给内容网站,不过发现「自己来更快」。他们很快发现来自中国的低价商品异常受到欢迎。这些杂牌商品在亚马逊或 ebay 上难以用关键字搜寻,除非透过价格排序,但往往又不一定能挑到锺意的,透过 Wish 的演算法却能把价格合理且合胃口的商品琳琅满目陈列在消费者眼前,在小萤幕中,直接推送图片的方法,恰恰嵌合手机零碎的使用特色。

跨境长驱直入,奉便宜为宗旨杀出血路

于是他们桥接起中国卖家与美国买家,让「价格先决」且容易冲动购买的消费者能够直接买到便宜货,而且如果愿意在一小时内结帐,还有由 Wish 补贴的额外奖赏。卖家可以自行决定折扣,买家当然也须承担低价的代价——到货时间三週是正常、超过一两个月也不无可能、商品品质参差不齐、颜色尺寸寄错都是常见的事。

儘管目前看似尚未阻却捡便宜族群的耐性,不过消费心理学者 Kit Yarrow 认为,低价的刺激将随着一次又一次的失望逐次降低。亚马逊大举推进一小时急速到货的同时,Wish 也试着在中国设立货品集散中心,并于美国、欧洲开闢仓库,囤积热门货物,补强到货时间的缺陷。

广告行销预算狠砸

「如果我们想成为一家兆元电商,我们就要非常激进。」Peter Szulczewski 说。凶勐心态体现在行销预算上,根据 Re/Code,光是 Facebook 广告,Wish 一年就狂砸 1 亿美金,特别是在美国国定假期期间,Wish 是 Facebook、Instagram 最大的广告客户。

根据今年中旬《华尔街日报》的数据,Wish 已有接近 1 亿名免费注册使用者,约有 400 万个商家提供约 4000 万个商品。Wish 目前向卖家收取每笔交易 15% 服务费作为收入来源,不过他们并未揭露任何营收数字。从 50 人的规模到现在共有 900 名员工,很多都是为了客服之需。

中国义乌商人 James Wang 说,他一个月在 Wish 的收入可达 20 万美金;另外一位卖家 Junny Yu 在 Wish 上贩售珠宝、服饰、宠物用品,月收入上看 100 万美金,65% 的消费者来自美国,15% 英国、10% 澳洲。

隐忧

螢幕快照 2016-01-04 下午3.43.14

萤幕快照 2016-01-04 下午3.43.14

Wish app 近一个月在美国 iOS 平台的表现,稳居购物类前五名(资料来源:App Annie)

Wish 似乎来势汹汹,也抓住了特定客群的心,走着与 ebay 类似的道路,但以行动原生、廉价商品优势想与亚马逊一争高下。有这般雄心壮志者并不好,如号称「网路版 Costco」的 jet.com,企图以会员制换取实惠的价格吸引顾客买单,却在不到一年就取消 50 美金的会费。近年美国特色电商如 fab.com、Lockerz 都如烟火灿烂但迅速殒落。

「便宜」之外,消费者是不是会想要更多?Wish 的其中一位投资人、曾投资过小米的 Hans Tung 表示,「很多中国商人短视近利,能骗尽量骗。你怎麽说服他们思考与消费者建立长期关係?」

Wish 真是异军突起的黑马,还是只能沦为下一个 Fab 传奇?Peter Szulczewski 信誓旦旦,「如果我们攻佔欧洲、南美,以及赢取北美低价导向的消费者的心,我相信我们能够成就兆元事业。」

1995 年成立的亚马逊去年电商总收入预估为 1800 亿美金,1999 年阿里巴巴则为 4000 亿美金。Peter Szulczewski 建筑在低价产品的「兆元」梦想是异想天开吗,只能等待时间验证。

参考资料:

Meet Wish, the $3 Billion App That Could Be the Next Walmart
Wish, a Direct-From-China Shopping App, Lures Bargain Hunters
Wish,一款跨境电商黑马
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