途牛获京东巨额投资:钱怎么花,路怎么走?

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2015-05-09 06:55 阅读 1,113 次 评论 0 条

途牛和京东是早就暧昧过的。

去年年底,在出境游领域与同程陷入激战的途牛,宣布增发1.48亿美元新发行股份。其后,弘毅投资、京东、携程投资、途牛CEO于敦德和途牛COO严海峰,同意分别以5000万美元、5000万美元、1500万美元、1650万美元以及1650万美元认购途牛A类普通股。

当时,途牛COO严海峰曾在微信朋友圈发布一张拜访京东的照片,令江湖一度传闻京东将大举入股途牛。而途牛内部人士对于这则传闻的回复是,“你可以期待未来有更确切的动作”。

如今,这则迟来的“确切动作”曝光。昨日,途牛宣布,获得由京东领投的5亿美元,其中京东投资总计3.5亿美元用以认购途牛股份,包括2.5亿美元现金以及向途牛提供1亿美元资源及运营支持。

此外,弘毅资本、DCM、携程、淡马锡和红杉资本将分别投资8000万美元、2000万美元、2000万美元、2000万美元和1000万美元认购相应的途牛股份。

交易完成后,京东将成为途牛第一大股东,占途牛27.5%的股权比例,并获得一席途牛董事会席位。预计该交易将于2015年第二季度完成。

途牛未明确公布5亿美元用于何处,但途牛CEO于敦德表示,未来途牛将进一步扩大途牛在提升用户体验与品牌、区域拓展、产品与供应链优化、无线与研发等反面的投资,巩固市场领先地位。

旅行社的联合抵制,无疑会加速途牛的直采进程。按照途牛CFO杨嘉宏的说法,直采能直接降低采购成本,能将产品的毛利率提升2到3个百分点。

不过,发力直采对途牛的现金流是个考验。

杨嘉宏解释途牛Q4经营现金流为负数的原因时称,“运营直采业务,需要我们直接从航空公司采购机票,直接处理上游资源,尤其是付给航空公司预付款。因此,在我们的资产负债表中,你可以看到预付和其他流动资产增加了不少,导致负的经营现金流。”

同时,一年一度的暑期大战临近,途牛急需更丰富的资金在暑期的促销战、广告战中争得一席之地。

有业内人士爆料,仅今年一季度途牛在电视广告投放额度就达到近2亿人民币。

此外,大量服务中心快速落地亦需要资金支持,以业内的平均经营来看,一家新门店需要经历大约一年半的亏损期,才拥有稳定的客源及盈利能力。

京东流量:比巨额广告费有效率

百度PC端流量的下滑,以及移动互联网时代的到来,令移动端具有重要的战略意义。

而单一的休闲旅游入口,以及出境游的高客单价,难以令途牛在与竞争对手的较量中占据优势。而在移动端发力过晚的历史遗留问题,也令途牛颇显尴尬。

这令其不得不付出比对手更高的代价来弥补移动端的短板。

劲旅咨询发布的《2015年3月国内旅游类应用(APP)市场监测报告》显示,途牛位列第7名,下载量为19764.8万,第一名的携程为52771.7万。高客单价,决定了其移动端的低使用频次,也令途牛需要大笔资金维系移动端的活跃度。

于敦德表示,合作后,途牛将借助京东的海量流量和广泛的客户基础,向广大用户提供高品质的休闲旅游产品,和最优的客户体验。

京东高频次的应用,将在一定程度上解决了途牛使用频次的问题。而京东自身带给途牛的流量转化,以及微信的京东精选入口,无疑比途牛在电视台投放的海量广告更有效率。

而从百度广告费、电视台广告费中解放出来的资金,可以用于更多的地方。

京东有多需要途牛?

旅游是京东一定要碰的业态。无论是填补业务空白,或是为了发展京东金融业务,旅游都是不可或缺的。

京东不是没有尝试过亲自来做旅游,其先后收购了今夜酒店特价、邮轮海旅行网,并布局国际机票,已经初步形成了由住宿、交通、景区所构成的三点一面的京东旅游格局。但框架好搭,运营难做。“门外汉”京东在旅游业务的运营过程中并不如意,几个板块的运营数字不太理想。同时,疯狂的价格战令在线旅游的入门门槛不断提高。如果京东参战,3.5亿美金并不能令其旅游业务有质的提升。

非旅游出身的京东若想更好、更快地做好旅游运营,寻找一个旅游出身的合作伙伴也在情理之中。

携程、去哪儿京东没有插足的可能,艺龙正处于下坡路,同程估值过高,隶属景域集团的驴妈妈想打包上市,只有途牛具有可能性,且途牛也正急需一笔资金。

因此,京东CEO刘强东表示,途牛在快速发展的中国在线休闲旅游市场中处于领先地位,正是京东旅行最理想的合作伙伴。

“我们将继续拓展与关键垂直领域内市场领先者的长期合作,发挥他们的专长,建立中国首屈一指的在线电商平台。”

合作后途牛将获得京东旅行—度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权,在该频道度假销售打包旅游产品、邮轮、景点、签证火车票以及租车等产品及服务。

不过,消费者匹配度,以及途牛未来需要做的太多事情,就算是京东及5亿美金,也难以在短期内令途牛产生质变。如此来看,双方合作,应该是从更长远的发展考虑。

途牛管理层即将解套?

途牛的加入,势必会给京东旅行原本的业务人员,带来一轮调整。暑期旅游旺季即将到来,京东途牛业务整合的效率至关重要。

同时,途牛此轮获得的资金输血可谓“量大份足”。将途牛视为竞争对手的同程,不得不重新审视荷包充裕、底气十足的途牛。

这或将倒逼同程第四轮融资的进程,在第四轮融资中寻找一位什么样具有战略意义的合作伙伴,也是同程需要烦恼的事情。

拿下京东旅行-度假频道的途牛,在暑期大促中,除了在流量上产生质变,在监察上也可以起到掩人耳目的小作用。

而先后共投资途牛5000万美金的携程,在上一轮增持时表示,携程与途牛将在包括机票、汽车租赁服务等其他旅游资源上加深合作。

接手京东旅行-度假频道的途牛,无疑还会采用携程的一些产品,这在一定程度上相当于携程产品入驻京东渠道。

此外,业内传言,在去年12月途牛增发1.48亿美元新发行股份时,途牛CEO于敦德与途牛COO严海峰是将原有股权抵押掉,再以贷款的形式增持股票。

而原有的股权很有可能抵押给了当时入局的投资人。当时管理层增资,重点是向投资人及员工表示信心。

在上一轮增发1.48亿美元新发行股份之后,途牛团队整体持股比例近30%,此轮京东领投之后,途牛团队整体持股比例将被严重稀释。

根据上一轮增持协议,各投资方同意在协议签署后6个月之内不出售与转让此次发行中所认购的股份。该消息公布日期为2014年12月15日。而此次京东领投的融资,预计交易将于2015年第二季度完成。

以时间推算,于敦德与严海峰存在解套的空间。

而解套之后,二人是否还有背水一战及勇往直前的冲劲,是途牛未来发展的关键所在。为了保证二人的动力,董事会也很有可能给出有诱惑力的激励政策。

因个中细节尚未对外披露,具体运作方式尚不得知。

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