携程网CEO梁建章:价格战该打就得打

据经济之声报道,他,少年得志,15岁就读复旦大学第一届少年班;他,目光敏锐,留学归来创办携程旅行网;他,激流勇退,时隔六年,重出江湖,力推改革。他就是携程旅行网董事局主席兼CEO梁建章。“二次创业”一年半,携程旅行网董事局主席兼CEO梁建章做客中央人民广播电台经济之声访谈《企业家说》。

主持人:我注意到梁总在新浪微博有两个身份,都不潜水,一个是“携程梁建章”,这个是以您现在CEO的身份去组织的一个微博,另一个是“梁建章-关注人口问题”。咱们先从您的第一个微博说起,就是作为携程CEO。携程,有人比喻就是您亲手带大的孩子,回归携程,又被您称作是二次创业。对于携程这家公司,您把它看成什么?是我们所说的孩子吗?还是您的一块战场?

梁建章:这个说孩子,的确是一个很好的比喻。因为,我只有一个孩子,也是差不多在那个时候生出来,携程基本上跟我的孩子共同长大。当然,携程在7岁的时候,实际上已经是个非常成功的公司,也是个非常大的公司。那个时候,我就选择离开携程,自己去读书,去研究经济。13岁的时候,我又回来了。现在,携程还是一个非常年轻的公司,正好是青春期,就把他当作一个青春期的小孩。他可能有各种各样的新东西需要去尝试,当然,也有很多的挑战,但同时还是一个非常有朝气的,我认为还是把他当作这么一个孩子。

主持人:很有朝气,可能也很躁动,青春期这么一个大环境,对孩子的生长发育会影响很大。而互联网大势的改变,对携程而言,冲击影响也会很大,否则,您也不会在他这个青春期的时候又再一次回携程。

梁建章:对,我离开的那几年,2007年到2012年,确实是中国互联网大发展的时代,像阿里、百度、微信,都是这个时候冒出来的。尤其最近两年,移动互联网得到了非常大的发展,所以非常非常多的机会。有很多新的非常成功的公司,是我们的同行,也是我们的竞争对手。所以,我们面临很多机会,也面临很多竞争者。这时候回来也是非常有意思。

在各个领域,携程都有非常值得尊敬的竞争对手

主持人:您认为,在目前这个大环境下,携程最大的竞争对手是谁?

梁建章:我们其实在各个领域都有非常强劲的对手,当然,综合来说,携程还是很明显的,无论从交易规模还是市值。比如说在机票方面,尤其是国内机票,去哪儿是相当有竞争力的。酒店方面的话,艺龙的高端酒店,在中低端酒店相比的话,也兴起了非常强的竞争对手。在旅游方面,我们的同行,也是我们投资了的同程、途牛。各个领域,我们都有非常值得尊敬的竞争对手。我们要做的当然是利用携程的综合优势,一站式服务,最后来获得最大的市场份额。

主持人:我感觉,携程算是竞争这一块儿的老大哥,但是,还没有坐到武林盟主的地位。您希望将来一统江湖吗?

梁建章:“一统江湖”,我觉得这个可能过了一点。因为这个市场蛋糕是非常非常大的,我们说旅游整个,可能未来五年、十年都是十万亿级的市场,不可能说一统江湖。但,在各自领域品牌做到第一,还是非常有信心的。我们携程有这么多年的积累,无论服务还是整个运营体系来说,都是最成熟的。尤其在中高端市场,完全有信心。

旅游市场值得花大力气培育,该打价格战的要打

主持人:认不认可,不光您自己说了算,得看您的用户认不认可您,接下来,我们也算是请了一位携程的用户,也是我们的评论员李新。

李新:“梁建章”这三个字,可以算是一个传说。现在的评价很多元化。无论以胜败而论,以智商而论,以个人追求而论,梁总应该都是一个楷模型的人物。少年班,当时60后、70后都是知道的,少年班代表着超高智商,然后学的是计算机,但是最早成名,是在计算机上写诗,这个意味着什么呢?梁总这个人,在感性和理性,在文和理方面,游走得进退自如。然后创业成功,回去学的人口学,偏社会的理工科。

携程介于传统旅游业和新兴旅游业之间,他有新兴旅游业的特点,而且起步比较早,成功很早,在现在,移动互联网起来以后,所有的APP的形态、用户体验,甚至用户需求已经完全碎片化了,意味着他的规律很难归纳,想形成一套行之有效、有绝对的领先能力的资源组合,其实非常困难。所以呢,近两年,携程面临的性价比竞争非常激烈,好像或多或少对携程有进攻的含义在,标榜携程是原来的老大,是不是有一些过往的经验,当我们现在这种新兴的体验、竞价、这种淘宝式的平台的推出,都不像携程原来通过大规模的集纳用户获取议价能力,然后带来产品优惠,这个时代已经过去了,而且不断有新产品出现。

那么,在这种情况下,携程作为一个成功者,同时也是一个受打击的目标性企业,未来面临的都不是现在的潜在对手,因为BAT也可以以注资的方法上,新的创业者为了要风投,有大量新概念。这些概念中有些不可操作,或忽悠,或攻占市场份额。八方受敌的情况下,梁总回归这一年多改变非常大,那么此前成功的经验,梁总是不是还应付起来跟以前一样,在各层游走得都很成功?这个我们都非常关注。

主持人:李新的描述确实比较符合携程最近几年所面临的问题。一方面,刚刚您提到几个竞争对手都在各方面虎视眈眈。另外,BAT有足够的平台、资金进军这一块市场,比如阿里的去啊。一些很小的创业者,他们也想在这个大市场中分一杯羹。压力很大啊,梁总。

梁建章:压力当然是很大,但我觉得怎么看这个事呢。前几年,当市场缺乏太多竞争对手的时候,我们增长率是很高的,同时利润也很好。现在,如果你抛开短期利润的包袱的话,其实也没什么可怕的。

主持人:就是拿钱换市场份额,所以您发起了价格战嘛。

梁建章:对,大家之所以看好,有这么多钱进来,新的公司愿意亏这么多钱,包括BAT投的公司等等大量的投入,是值得的。我们也是这么算的,我觉得携程值得在近期花大力气去培育市场,放开利润的包袱,该打价格战的打价格战,主动用利润换取市场,在市场领先去投资做这些创新的东西,都是值得的。所以,不仅花大量的钱去投资新的东西,也花了大量的钱去打价格战,包括营销方面。那我们的利润肯定是下降了的,这两年下降得很厉害,我们可能还是唯一一个微利的公司,我觉得资本市场也很理解我们这种战略,所以我们股价反而升了。前提是看到我们更多的投入,我们推出了很多新的产品,我们的价格非常有竞争力,我们的市场份额又提高了,我们的增长率又上升了,股价还是长了很多倍。

一方面,很多东西都是我们自己去做,另一方面,我们也愿意去跟其他企业合作,用平台的方式把其他公司的产品展示到我们平台上,发现特别好的团队,我们也愿意投资,投资了很多企业。所以,我们的丰富度和价格竞争力都提升很多。新的战略就是,虽然短期要花很多钱,但长期来说,更加有生命力。

主持人:用中国俗语来说,舍不得孩子套不住狼。

李新:梁总在说利润下滑的时候是面带微笑的说。我听到一个潜台词,我们的利润下滑的很惨,对手会下滑得更惨。

主持人:大家在旅行的过程中很关注的几块,酒店、机票,还有另外一个点,就是门票。这方面携程应该说是强势出击,绝对不会让这块肥肉落到别人手中。国内景区门票价格普遍是涨涨涨。你都已经到了这个景点了,即便它涨价了,你又不能不进去玩儿,所以基本是选择接受。

梁建章:其实,还是要市场来解决这个问题,绝对不是靠控制价格来解决。

主持人:市场这只手怎么介入呢?

梁建章:中国如果放开门票价格的话,也不会涨到天上去。因为很多景点是人开发出来的,如果商家有利可图的话,会有大量的景点开发出来,还是会有很多景点开发出来没有人去,但旅游方面的产品还是不足的。其实,短期并不一定要太在乎这个东西,因为将来会有大量的资金,建景区最终还是供需平衡,它的价格会达到一个合理的水平。

我们看到在华东地区,乌镇,不要认为这是稀缺的古迹,上海周边有非常非常多的古镇,它就是利用了原先一点点的房子,后来大规模的重建投入,当然它的理念非常好,它的门票就一直在涨。有的古镇不需要门票,因为没有做得很好。所以我觉得,未来非常多的景点会被开发出来,最后价格会达到供求平衡。还有一个,到了那儿再买门票确实是贵了,就像你到了酒店再去订也是,你事先到我们的网站去团购或者去订票的话,或参加一个组合的自由行的产品的话,往往就会有很便宜的价格。

主持人:这个便宜的价格,也是携程烧钱的一块儿。我看到之前携程和同程打得很厉害,一元门票吸引了很多人的目光,价格战很重要的一个战场。

梁建章:其实门票是最有价格弹性的,因为它的库存,虽然不能说是无限,但是非常具有弹性,不像酒店就100个房间。尤其是在淡季,门票可以做到非常非常低的价钱。如果你现在去九寨沟,它愿意给你一个很便宜的价格。所以这一类非常适合推出一种适时的、时令性非常强的促销产品。这也给这一类的网站或手机应用,像我们这一类的公司,能够根据顾客的需求,时令性非常强的去做价格的管理,让真正有意愿的客人拿到更便宜的产品。

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