在线旅游细分市场:唯有个性化才能生存?

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2015-03-22 06:00 阅读 1,075 次 评论 0 条

2014年,对于在线旅游市场是一个纷繁变化、多事之年:携程网战略投资同程网、途牛网在美国上市、去哪儿网持续亏损……

传统的OTA市场受到众多创业型在线网站的冲击。随着中国旅游市场规模的继续扩大,以及游客个性化的需求的提升,国内的在线旅游市场呈现百花齐放的态势,2015年将会更加蓬勃发展。

在细分市场上,由于携程、艺龙、去哪儿等这样的平台商无法深入,很多在线旅游网站依托各自的优势,在垂直细分市场上不断地挖掘着新的市场机会:Travelzoo旅游族主打高端市场的目的地旅游休闲度假市场;麦兜旅游主打出境游的深度服务,帮助游客深度决策;布拉旅行则从移动端发力,借助社区的影响力,主打度假酒店业务;蚂蜂窝从旅游大数据中找到更符合出行特点的酒店预订业务。

李震轩是一家手机游戏公司的CEO,作为一个四岁孩子的父亲,每逢周末或者节假日,他会带上全家到上海周边的杭州、无锡、苏州的度假酒店度假。考虑到孩子的需求,一般他会选择布拉旅行提供的个性化亲子套餐,找一个有游泳池同时配合一些采摘、喂养小动物的特色型度假酒店。

如果是每年两次的出国游,李震轩则会更多地选择Travelzoo旅游族的境外目的地的旅游产品。这些产品往往组合了餐饮、景点、租船、音乐会、特色艺术表演、水疗等休闲服务,可以满足全家对出境游品质的要求。而作为一个典型的商旅人士,平日里出差的飞机票和酒店的预订他都交给公司的前台负责,主要还是通过携程和去哪儿这样的OTA网站预订。

像李震轩这样的商旅人士在一线城市中并不少,他们不同的出行往往有不同的需求,亲子游更看重亲子特色服务,出境游更追求品质和性价比,商务出差则看重便捷和快速。这样完全不同的个性化需求,就孕育出一个庞大的在线旅行市场,金字塔底端的是标准化的酒店、机票预订业务,以携程、艺龙、去哪儿为代表;越往上则越个性化,有的在线旅行网站主打度假酒店,有的主打海外旅行精选,有的提供高端个性化定制,有的提供奢华的海外游。

尽管以OTA模式出现的携程在旅游市场形成了压倒性的品牌优势,但是旅行市场个性化的消费趋势让更多在细分市场做得非常成功的创业型机构快速发展,他们正在蚕食和切分OTA网站的市场,例如,途牛网在度假产品销售平台的成长,就正在分蚀携程对在线旅游市场的控制力。

“携程作为传统OTA模式,主要针对商旅用户,主推机票和酒店预订;去哪儿则是搜索型的后OTA平台,满足那些比较注重性价比的酒店和机票用户。但是他们都是卖方市场的代表,提供的都是标准化的产品,较同质化和简单化。而在线旅行市场未来应该是买方市场,提供给用户更专业化,用户体验更强,更个性化的产品,比如产品适合亲子家庭加床、多餐、亲子娱乐项目的需求等。”蚂蜂窝CEO陈罡分析。

深度挖掘用户需求

在旅游市场从业多年的周翔曾经参与过五星汇的创立和运营,去年又成立了麦兜旅行网,短短不到一年时间,公司迅速壮大到近百人。通过对出行市场人群的深度研究,周翔发现每个人的出行,即便是单独的个体出行的需求差异也是极大的,比如送父母出去旅行,带孩子出去亲子游,还有自己出去商旅出行,其需求是完全不同的。

因此,商家在推出自己产品的时候,一定要想好是针对哪一个群体的何种需求的产品,要把产品的要素体现出来。“我们推出的产品增加了很多分析属性,帮助出行人士进行决策,这样可以迅速地连接人与合适的旅游产品。”周翔表示。

而对于蚂蜂窝这样一家长期定位做旅行攻略产品和旅游社区的网站,经过8年的发展,已经积累了5000万用户,每天有数百万的评论和下载,每年都有海量的UGC(用于生成的内容)信息产生。通过深度的用户研究,蚂蜂窝发现用户在出行前对旅行攻略有着很大的黏度,很多出行的决策都来自于旅行攻略。因此,攻略中的数据和信息对其他用户预订酒店起着决策的作用。

例如,蚂蜂窝可以从 UGC 的游记攻略里提取出类似的信息:“酒店距离东京新宿车站很近,乘坐地铁和 JR 线都非常方便,方便去新宿购物。酒店有地下通道可以直通新宿站,带着很大的箱子行走也不会太吃力”这样的句子,这是纯粹做交易的 OTA 很难做到的。

当这样的旅行攻略中的信息被蚂蜂窝形成结构化的数据后,用户现在可以直接在攻略里看到被提取出来的酒店 POI(导航地图信息),点击链接便可以直接导入预订页面;此外,蚂蜂窝针对餐厅的点评页面里,提取出了一些最常被提及的字眼作为直观参考,比如“贵啊”“味道一般”“十年陈酿”,这些字眼,效果接近淘宝的评价系统。

而作为定位移动度假电商的布拉旅行,他们发现在度假游市场中,“80后”已经逐渐占据主导,喜欢全家出行,带着孩子或者父母;中国的度假游客人喜欢发现新鲜目的地,不喜欢重复去同一地方,因此还带有旅游的色彩,不单纯是找一个环境优美的地方度假。

“中国的度假游用户喜欢更全面的解决方案,特别是出境游,哪怕是第一次去某个国家,不喜欢团队游,但也不喜欢自己花时间和精力去组合各类单品。他们倾向于经典景点、特色美食、娱乐活动相结合,吃住玩都搞定的产品。”布拉旅行创始人徐雷表示。

品质+性价比

对于一个游客而言,在没有到达目的地前,是很难想象到当地的实景画面的。例如,当你去希腊的圣托里尼岛度假,希望住在富有异国情调的白蓝房子里,欣赏世界上最美的日落。但你不知道的是,房间一定要在悬崖边,否则风景容易被前边的房子挡住。

如何订到这样的房间,从OTA网站上很难获得,因为每家酒店都希望房间能卖出去。只有通过攻略和社区网站的内容交流互动,你才会发现其中的奥妙。

因此,蚂蜂窝的海外酒店预订业务,一方面是按照用户旅行需求重新划定酒店区域及分类,并将酒店作为原点,组合周围旅行兴趣点,让用户在预订的同时了解周边,即酒店攻略;另一方面,用户不仅可以在酒店页面分享体验,在游记中提及的酒店评价也会进入点评系统,即酒店点评。

“我们的初衷,是让旅行者找到属于自己的房间,让国际酒店预订这件事情变得有趣、靠谱又简单。为此,我们能想到最好的方式就是让用户参与其中,互相帮助。”陈罡说。

而Travelzoo旅游族作为一家专注于高端旅游休闲平台,他们较早地发现了有别于大众旅游的、满足个性化和高品质的旅游休闲市场。

Travelzoo旅游族CEO洪维告诉《中国经营报》记者,他们并不做机票业务,主推旅行目的地的精选产品。

事实上,中国的游客在预订了机票和海外的酒店后,对于当地的休闲度假产品往往是一个空白,很多好的度假产品他们不知道怎么购买,而Travelzoo旅游族的“买手”会帮助游客采购很多海外的精品产品,基于用户喜好和需求,进行产品组合和设计,研发出产品。

“我们有全球20个办公室,依托丰富的海外资源,可以发挥海外目的地直采的能力,有全球议价能力,用户能用最便捷、最有效率的方式用人民币直接购买海外当地游产品。”洪维表示。

对比之下麦兜旅行主打的依然是机票+酒店预订的产品,但是他们会告诉用户如何决策,列出动机,什么产品适合亲子游,什么产品适合送父母,什么适合蜜月游,包括为什么选择“红眼航班”都会列出清晰的理由。“我们的产品让用户消费得更明白、更理性。”麦兜旅行网创始人周翔表示。

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