出境WiFi站在了出境游爆发的风口上

最近,携程地面服务事业部海外通讯业务的负责人杨涛(人称小杨涛)百感交集:他默默经营创业了半年的出境WiFi突然火了——携程、去哪儿两大在线巨头的APP首页,都一夜之间出现了WiFi入口——对于寸土寸金的APP来说,上首页意味着公司从战略层面给予认可和重视,但两个老冤家的WiFi大战难以避免。WiFi站在旅游市场移动化、碎片化、出境游爆发增长的大风口,巨头竞争这个用户规模将达亿级的生意,背后也是双方比拼内部创业、移动端主动权的一场战争。

出境WiFi卖疯了!市场爆发式增长甚至超过小杨涛自己的预计。2014年下半年携程WiFi项目成立至今,月均环比增长超过30%,同比增长单周最高超过20000%,到2015年,单月预订量达到数十万台,超过2014年整年!

出境WiFi可以说是整个旅游行业最新的一项业务。2013年,一些代理商和个人开始进入WiFi市场,变局在2014年,整个形势剧变,携程在下半年开始提供单独的WiFi租赁业务,进入一轮的飞速增长周期。2015年,4、5月份,去哪儿网、携程新版APP首页出现了WiFi入口,WiFi正式成为在线旅游又一个主战场,移动战略的最新布局。

按照携程内部团队的估计,在2013年之前,出境WiFi租赁市场可以忽略不计,2014年市场知晓度和出境散客中的渗透率约为1%-2%,预计不到300万台天(WIFI产品按天/台销售,平均每台每次使用5天),2015年预计增长500%以上,达到约1500-2000万,预计到2018年将超过一亿台天。

《出境WiFi站在了出境游爆发的风口上》
携程旅行网出境wifi市场规模估算

WiFi一夜爆红,OTA争相投入,主要是站在在线旅游竞争的多重风口上:碎片化、移动化的大趋势与国民出境游的大爆发。海外游时代来临是催生这一新业务的关键,2014年中国出境旅游者超过1亿人次,如果每五个人有一个租用WiFi,则市场规模达2000万台。按照每次花费150元计算,中国游客出境WiFi的市场规模每年大约有30亿元。

去年携程发布的WiFi调查报告显示,近80%的受访者表示“出境旅游时,一定会用手机上网”。超过90%的受访者认为WiFi是旅游行程中不可缺少的服务。携程团队认为,Wifi已经成为“人类基本需求”,也是出境旅游最为重要的刚需产品,最为典型的碎片化产品,最适合手机随时查询、预订、支付的产品。

携程创业4代登场

《出境WiFi站在了出境游爆发的风口上》
小杨涛(左一)与携程出境Wifi创业团队

虽然WiFi坐在风口上,但对于携程来说,WiFi却是一个无心插柳的大生意。从自由行产品中的附加推荐产品,到当地玩乐的一部分,再到独立的团队和入口,最终提供创业舞台给年轻人捣腾,一举成功。

WiFi创造了携程创业故事中最新的一个增长传奇,“去年市场同比增长200%-300%,携程WIFI增长超过2000%,仅仅不到半年的时间,携程就超越淘宝第一卖家和其他旅游网站,成为出境WiFi市场第一大分销商与服务平台。”小杨涛在内部汇报战果上如此总结。

这个年轻的团队也抱回了公司多个奖项。他也从几个月光杆司令艰苦创业,到商拓、技术、产品、营销人员形成7人的年轻精干团队。

按照地面服务事业部CEO周舟的说法,WiFi项目最开始并不为他看好,在2014年年初的时候,他正在忙于进军国内景区门票。他的上级、旅游事业部CEO杨涛成为这一项目的发起者。他首先发起了跟团游免费WiFi革命:2014年3月,携程第一家为自营出境旅游团配备免费WiFi,覆盖全球线路。由于携程组织的跟团游客达到每年百万规模,第一家搞免费WiFi耗费的价值不菲,但结果出人意料,迅速成为出境游一项关键的差异化服务,并引起旅行社行业效仿。

中国出境自由行的规模更大,而且出境WiFi没有大OTA进入,能否把它做成一个生意,还可以拉动其他产品销售和整体流量?杨涛决定不能放过这个机遇。

2014年4月,回归携程二次创业的携程地面事业部当地玩乐总经理潘飞找来小杨涛,6月这个项目正式开始,10月份WiFi项目组独立运营。1987年出生的小杨涛是携程从高校引入的管理培训生,受到WiFi这个有前景的大项目的感召,最终二次归来创业,承担起WiFi这一新项目的重任。

小杨涛在携程内部属于第4代创业。携程在2014年主动出手,划分成大住宿、大交通、旅游、商旅等BU(Business Unit,大事业部),向下再分出SBU(Small Business Unit,事业部)和更小的创业单位——EU(Entrepreneurship Unit),让各大事业部更像一个实质上独立运作的公司,SBU、EU则进行内部创业,并设立估值、期权等激励方式。携程CEO梁建章曾经有名言,“如果你不想被小公司颠覆,先来颠覆自己”,内部创业要“选出一批狼来”。

旅游大事业部成立跟团游、自由行、地面服务、邮轮等事业部,地面服务事业部又成立了国内门票、当地玩乐等业务,而当地玩乐又孵化出海外WiFi等创业项目与团队。创业项目可以获得携程的资源、平台支持,跟一般的创业公司比可能有更大的胜算。WiFi项目一上携程APP就可以对接6亿下载用户。

按照携程团队现在的估计,WiFi是海外TTD(目的地服务)中需求最大,人次规模最大的品类。超过一日游、门票、交通票等。也会超过单办签证的规模,成为出境游的一大入口。携程预计保持10-20倍的增长,一两年内达到1000万台天,未来市场占有率将超过50%。“我们的创业目标是希望携程平台成为市场上最大的WiFi分销平台,希望WiFi能够做成和汽车票一样,成立自己的EU。”小杨涛表示。

巨头内部创业经:平台化+移动化+价格战引爆WiFi市场

WiFi项目创业有何成功之道?小杨涛认为,一是进入市场的平台策略,2014年初的时候,WiFi市场以机场柜台walk in客人和部分网店直销为主,市场主要集中在日韩这两个目的地,价格也超出大部分客户的心理价格,客户认知度不高。当时WiFi市场还没有一站式服务平台,小杨涛顺应携程的平台化战略,6月份开始,项目组迅速整合各家供应商和品牌,在产品上简化预订流程,不做自营,以一种轻平台的运营方式介入市场竞争。平台策略是初期取得飞速增长的决定性因素。

移动互联网则发挥了WiFi作为移动旅游产品的核心优势。从国庆前后,玩乐与门票一起获得APP首页入口,而WiFi成为玩乐中的主推产品。拥有近2亿活跃用户的携程app成为WiFi新用户的重要来源,使得移动端预订比例迅速从0上升到50%以上。

1元WiFi也是做大WiFi市场的一个关键事件。14年国内运营商的出国资费很高,但WiFi租赁也维持高价,市场知晓度还处于初期阶段。在此背景下,携程在2014年9月份推出了一元WiFi活动,租赁首日只需一元,大大降低了当时的客单价,同时噱头十足。最后效果超过想象,预订量爆发式增长。在规模带动之后,市场价格也随之下调,日韩WiFi价格一年内从40元每天下降到不足20元。一元WiFi成为国内用户接受WiFi的一个标志事件。

去携新战场:从价格战到服务战

去哪儿新版APP首页新增了“本地玩乐”以及“日游WiFi”。这意味着两大OTA将全面竞争这一市场。去哪儿拥有巨大的客户基础与移动端流量,携程这门无心插柳的大生意也会遇上真正的竞争对手。

对于去哪儿网、携程这样的巨头来说,WiFi在移动化、用户高增长与进入出境旅游市场来说,具有重要意义。WiFi博弈,其背后是移动化战略与内部创业的博弈。

分析认为,在携程和去哪儿如何竞争上,将会形成低度开放与高度开放的两种平台模式,类似于苹果与安卓系统,双方各具优势。去哪儿是一个高度开放的中文平台,模式是迅速接入供应商产品,完成覆盖,效率会很高。挑战也在于它的开放平台性质,供应商各自为政,可能影响预定和服务的响应速度,平台将面临服务质量监管的风险。携程采取了低度开放的做法,虽然接入供应商,但直接为用户提供预订与售后服务。

携程WiFi背后有最丰富的出境旅游产品与布局,根据其发布的报告,2014年有超过2000万中国游客通过携程出境旅游。携程也第一家推出海外玩乐和TTD产品,先于去哪儿半年上线,保持了先发优势。近期携程对外宣布,“当地玩乐”在APP上线以来用户量超过200万,产品资源SKU超过20000种,覆盖了海外200多个城市。

《出境WiFi站在了出境游爆发的风口上》
产品丰富度、覆盖、价格与移动化成为主要的竞争点

小杨涛的团队也在紧锣密鼓加大产品覆盖。目前提供的WiFi资源400多个,覆盖出境国家137个,取货柜台近60个。他计划今年把产品和柜台数量提升50%。特别是增加中西部地区的机场柜台。

“从历史经验看,WiFi业务最大的困难,一是知晓度,市场整体对WiFi的知晓度还是很低的,今年携程还将大规模开展首日一元活动,通过营销手段来提高知晓度、培育新用户市场。二是库存,旺季WiFi经常卖断货,14年国庆前几天预订量猛增,很多客人想要预订,没有库存。今年携程会进一步加大资源与目的地覆盖,特别是在节假日旺季,携程的要求是成为市场上最后一个卖断货的渠道。”

服务便利性和用户体验也是目前迫切需要解决的,OTA需要就WIFI这一品类进行产品优化。比如,为了缩短提前预订期,携程将供应商确认时间从8小时减少到2小时,提前一天可以预订的资源比例增加到一半以上。三是效率优化,通过订单自动化、移动化,把每单的人力成本降到最低,把平台做轻。携程在15年会建立全自动的处理流程以及到场即订即取,并且解决客人取WiFi排队的问题。

小杨涛认为,随着用户群的扩大和服务效率提升,WiFi的成本会下降,客单价下降是趋势,通过租赁本身赚钱将很难,WiFi未来会成为出境游的一项基础性服务。“大玩家进入后能加速市场规范和线上渗透的速度,推动资源和用户向线上转移。目前以淘宝中小网店占据市场主体的格局会迅速改变,综合性的大OTA、大APP会占据市场主导。去哪儿虽然和携程一样拥有巨大的客户基础,不过携程WiFi的年轻团队,同样对维持自己的市场地位有信心,成为携程当地玩乐最好的流量入口。”

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