4亿美元拿下艺龙 携程围捕去哪儿

2015年5月14日,上海,携程启用凌空SOHO新办公楼。

携程吃下艺龙后,能结束内耗,拓展新业务,这跟58和赶集的牵手逻辑是一样的。但艺龙对携程来说只是餐前小吃,真正的大餐是去哪儿网。

“大的走了,更大的来了。”一位旅行网站员工在自己的朋友圈调侃刚刚发生在这个行业的两件大事。

中国的在线旅游市场,上周刚送走一个国际巨头离开,这周又迎来了一个更狠的国际巨头。

2015年5月22日,国际在线旅游巨头Expedia把自己持有的62.4%的艺龙股份都卖给了携程(NASDAQ:CTRP)、铂涛集团和腾讯。其中携程以4亿美元拿下艺龙37.6%股权,成为艺龙的最大股东。

四天后,携程宣布,获得了Priceline集团(NASDAQ:PCLN)2.5亿美元的投资。早在2014年8月,Priceline集团就向携程投资了5亿美元。两轮投资加起来,Priceline集团占据携程大概10%的股份。

在收购艺龙之前,携程一直是在线旅游市场的老大。此番收购,让携程更显庞大。

根据易观国际的数据,目前在线机票市场上前三名是携程、去哪儿和阿里旅行。酒店业务前三名是携程、去哪儿和艺龙。其中,2014年全年在线住宿的数据来看,携程占比46.2%,去哪儿网占比16.6%,艺龙占比13.5%,携程与艺龙占比共达59.7%。

互联网公司的合并已成潮流。在携程收购艺龙之前,已经陆续发生过滴滴快的合并、58同城与赶集网合并的案例。而在两年前,大鱼吃小鱼才是主流——如百度投资91无线和糯米网、腾讯投资大众点评网、阿里更是发起数十起并购。

2015年互联网的一个主题词则是小鱼吃虾米和小鱼之间的联合。所谓小鱼吃虾米,是58同城对于安居客等小网站的并购;小鱼之间的联合,则是58和赶集网的合并,以及这次携程和艺龙的联合。

小鱼之间联合的目的都是为了拓展新业务,并加速整合资源,应对垂直领域越来越多的创业公司发起的冲击。

在成为艺龙的最大股东后,携程和艺龙能结束内耗,拓展新业务。这跟58和赶集的牵手逻辑是一样的。58通过和赶集合并,实现了对所在行业的完全主导。同样,艺龙对携程来说只是小菜一碟,真正的大餐是去哪儿网。但携程吞下艺龙后,能啃得动去哪儿网吗?

携程做什么,艺龙就不做什么,携程不做什么,艺龙就做什么。但进入移动互联网时代之后,用户手机里能装的App越来越少,一款只强调酒店的App,很难抢到用户的手机屏幕位置。

携程和艺龙都成立于1999年,艺龙稍早几个月。目前携程主要有四大板块,包括机票、酒店、商旅和度假,艺龙的主要业务则是酒店。

2003年,携程在美国上市。第二年,艺龙引入Expedia,三个月后,艺龙也在纳斯达克上市。虽然成功上市,但艺龙一直活在携程的阴影之下。2006年,上市两年后的艺龙,市值只有携程的十四分之一。

一位要求匿名的前艺龙员工对南方周末记者回忆,当时艺龙的员工不知道到底谁是公司的老板。公司的创始人已经退出,里面有“腾讯帮”的,也有“海外帮”的,还有“高管帮”。造成大家互相扯皮,很多事情没法推进。最重要的是公司一直亏损,士气很低落。

也就在那时,艺龙迎来新任CEO崔广福。如今崔广福在艺龙待了8年,在他之前,艺龙换过4任CEO,都被董事会炒了鱿鱼。

崔广福进来之后,开始让艺龙专注在酒店业务领域,他提出的一个口号是,携程做什么,艺龙就不做什么,携程不做什么,艺龙就做什么。当时携程集中精力在机票业务上,酒店业务没有太发力,艺龙干脆扎根到酒店市场。这一招很奏效,艺龙成立十年来首次盈利。

但这种盈利持续了几年之后,艺龙再次陷入亏损。

“成也老崔,败也老崔。没有老崔,艺龙走不到今天,不是老崔,艺龙也不会在专业化上一条道走到黑。有几个公司把一个战略坚持七年不变?专注酒店能管几年,但环境变了还坚持专注,就是扯淡,是脱离现实。”一位要求匿名的艺龙前高管对记者抱怨。过去七年里,艺龙很坚韧地跟携程打价格战,战术上可谓十分勤奋,但战略上很懒惰。

艺龙原COO谢震对记者说,专注战略在一开始是经过理性分析的选择,那时候携程比较重视利润,不愿意打价格战,艺龙在酒店上通过低价来获取市场,这个办法很奏效。但进入移动互联网时代之后,用户手机里能装的App越来越少,一款只强调酒店的App,很难抢到用户的手机屏幕位置。

“等到去哪儿等竞争对手出现,携程也开始打价格战,艺龙不做调整,依然摆出一副死拼的决心,最终只能失去市场和用户。”谢震说。他现在是麦田亲子游的CEO。

携程和艺龙发布的公告显示,崔广福继续担任艺龙CEO,但将不再担任董事职位。对于他的去留,业内议论纷纷。

联手应对移动时代

“从溢价来看,携程给的是相当于两个艺龙的价钱,相当于买了艺龙的未来。”

携程和艺龙一开始的发展路径很相似,都是在机场、火车站和汽车站里发卡,获取用户,然后建立呼叫中心,通过赚取机票和酒店的差价获利。

后来航空公司开始意识到,自己的利润是在养着携程和艺龙,于是就开始自己做网络直销,要么建设自己的网销平台,要么到淘宝上去开旗舰店。比如,当时的南航老板公开抱怨,南航就是给携程和艺龙打工,于是南航去淘宝开了旗舰店。

航空公司和传统酒店业对于高佣金模式的不爽,催生了淘宝旅行(现叫做“去啊”)和去哪儿网的出现,前者让航空公司可以直接在上面卖机票,后者让人们可以买到市场上最低折扣的机票,还能让很多携程和艺龙看不上的小酒店通过入驻去哪儿获得用户。

去哪儿组建了一个地面推广团队,发展了很多酒店资源,同时又靠着投资人百度这个流量平台保障流量,于是很多酒店和景区都愿意跟去哪儿合作。

去哪儿和淘宝旅行的出现,并没有让携程和艺龙感到太大的压力,毕竟用携程和艺龙的用户多半是商务客。

一位从去哪儿离开的员工告诉记者,她自己出去玩依然是选择去哪儿,因为性价比确实高。但公司出差的话主要是用携程,因为携程的服务好一些。

直到2012年,移动互联网时代的全面到来,令携程不得不转变航向。

2013年4月,隐身二线6年的梁建章重新出任携程CEO,携程开始拥抱移动互联网,从此前的“鼠标+水泥”转向“大拇指+水泥”,即从PC时代向移动互联网转型。

“这是一个关键的节点,携程要拥抱移动时代,尚且需要梁建章亲自来推动,艺龙没有这样的人物出来。这需要胆量、决心和资本。崔广福是职业经理人,没有这种动力,就算有,也没有人会去支持他。”上述从艺龙离职的匿名人士对南方周末记者说。

2013年同样是艺龙的关键年份。这一年艺龙重新陷入困境。2013年全年净亏损1.68亿元,这是艺龙自从2009年实现年度盈利之后五年来的首次年度亏损。

进入到2014年,双方合并的传闻开始出现。对于艺龙,携程可谓志在必得步步紧逼——此前艺龙跟同程网签订战略合作协议,半个月后携程网跟同程网战略合作,作为分手费,艺龙从中拿到了3000万元。

一位要求匿名的接近谈判的消息人士告诉记者,双方从去年5月开始正式接触。Expedia本来是希望用手上持有的艺龙股份,换成携程的股份。携程觉得这样对自己不划算,只想出钱买下Expedia所持艺龙股份。

环球旅讯创始人李超对记者表示,Expedia目前正在全球大量收购资产,同时处理不良资产,所以需要卸掉艺龙这个包袱。

对于Expedia和艺龙来说,显然是做了一次划算的买卖。“从溢价来看,携程给的是相当于两个艺龙的价钱,相当于买了艺龙的未来。”决胜网CEO戴政对记者说。戴政曾是去哪儿的副总裁。

攻下去哪儿?

携程正在做的就是先通过价格战把去哪儿的股价打压下来,为后续的收购和投资做准备。

两家公司的合并确实有很强的互补性,携程的用户中高端为主,艺龙侧重经济型和低价酒店。

对于携程和艺龙的用户来说,两家公司联手的最大好处是将提升用户体验。过去很多酒店跟携程和艺龙不是直连的,用户下单后,携程和艺龙再去联络确认酒店的房间库存情况,就容易造成机票超售和酒店到了之后没有房间的尴尬情况。

现在这种情况将改变。两家公司的大数据对接和互联互通之后,给对方开放自己的直连酒店信息,这样能扩大各自酒店直连的覆盖范围。

一位要求匿名的出境游自有品牌创始人对记者分析,携程和艺龙的合并,受影响最大的就是去哪儿。携程想要吃下去哪儿,已经是圈内公开的秘密。目前携程正在做的就是先通过价格战把去哪儿的股价打压下来,为后续的收购和投资做准备。

从两家公司的股价变动来看,携程的市值目前在120亿美元左右,股价84美元左右,过去一个月股价涨了30%左右。而去哪儿的市值在59亿美元左右,股价在52美元左右,目前股价在下跌通道中。

考虑到目前百度是去哪儿的重要投资者,携程和去哪儿的合并将绕不开百度。一位要求匿名的消息人士告诉记者,两家公司正在就合并事宜进行谈判,但目前双方官方都没有证实这一说法。

值得注意的是,58和赶集合并之后打算拓展的新业务市场,目前还没有强敌存在。但在线旅游市场已经是高手如林,休闲游市场就有途牛这样的巨头,途牛还背靠一个强有力的大股东——京东。

京东集团副总裁、企业发展部总经理常斌告诉记者,京东投资途牛的主要原因是,看好休闲游市场的发展前景。在常斌看来,旅游市场主要是机票、酒店和休闲游三大产品线,机票和酒店业务市场很大,但京东认为休闲游市场的增长会更快,因为这个市场客单价更高,也就意味着利润更高。

在机票和酒店之外的新业务领域,携程系没有明显的优势和口碑。比如在景区门票上,美团网要比同程网做得好;在自由行市场上,蚂蜂窝和发现旅行等垂直类网站有着良好的口碑。在戴政看来,在线旅游市场的新业务,是美团等新贵们的天下。比如在景区门票等细分市场,美团正在复制其电影票业务的成功模式。

此外,另一大巨头阿里巴巴的旅游业务还没有完成发力。阿里2010年开始布局旅游市场,先是推出淘宝旅行,然后是投资旅行记录及分享应用“在路上”、入股中文旅游资讯和在线增值服务提供商穷游网。这对携程和艺龙来说都是潜在的巨大威胁。

而且,机票和酒店领域的竞争并没有终结,携程和艺龙是否有资源和时间去拓展新业务还很难说。在戴政看来,无论是机票还是酒店,都是标准化的产品,用户是没有忠诚度的,谁的产品便宜就用谁的。至少从目前来看,价格优势依然是去哪儿最让携程和艺龙胆寒的利器。

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