如何通过用户分享、数据和营销能力提高酒店运营效率

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2015-05-15 07:06 阅读 1,041 次 评论 0 条

5月14日,环球旅讯在上海举办的“2015中国酒店营销高峰论坛”,阿里巴巴集团航旅事业群 阿里旅行总经理 李少华围绕“如何通过用户分享、数据和营销能力提高酒店运营效率”发表了主题演讲,以下为现场速记内容:

主持人 王京:“去哪里不重要,重要的是去啊!”去年的这个海报,大家印象很深,他在我们的社交圈里也传播了很久。今天来的嘉宾本身就是土豪,他是湖南人,他一次吃口香糖要嚼三粒,而且他扬言要颠覆所有OTA,这都是网上传的,我们用热烈的掌声欢迎李少华。

李少华:我不喜欢吃口香糖,所以王京说的很多话不一定可信。

昨天非常热闹,但是我刚才进来看了一下心拔凉拔凉的,第一排都没人了,大佬去哪儿了呢?昨天阿里的CEO交接棒,所以我们内部有非常重要的会议,没有办法过来,但是我其实还是一直在关注王京关于会场的直播。有几个印象跟大家也对一下焦,这几个印象一直在左右着我今天到底要讲什么。第一个,昨天大佬都来了,但是看了微博的分享,大佬们的关系非常复杂,大佬们都有一些共同的出处,大家去想一下。酒店的日子不好过了,另外不管是做OTA还是做系统的,包括刚才的屠总,都说自己要做平台,我觉得他们的平台都是伪平台。平台是要帮助平台上的商家挣钱的,这些人的平台都是自己要挣钱的。回过头看这些做平台的人,一看真正的平台来了,所以他们闪了。

我看了一下昨天也有很多朋友在传我们新任CEO的讲话。我自己感受最深的是,16年来阿里一直秉承让天下没有难做的生意这个愿景。我们肖总也讲到了,未来的5年我们70年代的这一批管理者,将赋予天下没有难做的生意的内涵,阿里将成为未来商业文明的基础设施。包括今天,我们要在这里跟大家介绍的未来酒店战略,同样是阿里为未来商业文明准备的基础设施之一。我知道今天还有很多的人留下来了,我试图看了一下第二排的同学,还有一些昨天就坐在第二排的。我看到你们了,我想让昨天听了伪平台的介绍,今天还想听新平台介绍的你们,给自己一点掌声。屠总没办法,你的也是伪平台。

未来酒店是什么样的酒店?套用总理的一句“互联网+”,我想未来酒店就是能够真正高效连接消费者的酒店。阿里为什么可以来做酒店?因为16年来我们一直在做平台,今天同样我们可以帮助在座的这些酒店,尤其是单体酒店。刚才我跟戴总在下面沟通,这些集团酒店面对寒冬,面对移动互联网的冲击时没有那么可怕,因为他们有钱,实在没有钱,还可以在资本市场再融一笔钱回来。但是绝大多数的单体酒店,今天无论是亏损,还是运营的艰难,都要靠自己苦苦挣来的一点利润,去支撑面向整个消费者连接的模式变化,包括消费者心智模式的变化。

16年来阿里作为一个全球最大的电商平台,在酒店行业,我们有五大平台能力,尤其是跟单体酒店的平台分享。第一个是信用,第二个是效率,第三个是营销,第四个是会员的粘性,第五个是全球最大的在线交易体沉淀下来的安全处理问题。这个PPT的内容在1个月以前就已经有传过。大家可以看到,当时左边还有一排内容,这是我们的PR把它删掉了,因为考虑到这个会议是相对中立的会议,如果有太对抗性的也不合适。但是你们可以对比想一下,在未来酒店的方式下面,我们让信任伴随服务的场景。我自己大概有1/3的时间在酒店住,作为一个资深的商务旅客,对酒店是深恶痛绝的,为什么呢?因为每天都被人怀疑你会不会偷走了他一条毛巾,包括今天早上我离开那个酒店的时候,也要打电话问一下,很有意思,其实我每次住酒店都是自己带毛巾。

怎么样在淘宝这样自身几万亿的商业平台下面,在商家和消费者之间建立一个天然的信用关系?这种信任甚至是基于从来没有见过面,也不太可能见过面的情况,这就是一个平台的信用能力。在未来酒店下,我相信绝大多数像我这样的消费者,能够在各种各样的场合积累足够的信用,这些信用一定会成为我们获取更好的体验和服务的资本。大家也可以再想一下。我们在类似的伪平台上预定酒店的时候,晚上6点钟一般是两个选择,第一要不你报一个信用卡,要不然就是12点钟到酒店没房住了。

提高效率,刚才特别感谢屠总提到的云,一会我会发布一个重磅炸弹,关于云的。在互联网真正的电商平台上,互联网技术已经可以让从6.1块到61万的旅行商品实现直连,为什么酒店不可以?我觉得这个点上,所有的PMS厂商都可以反思一下,今天为什么这个环节成为高效连接消费者的一个障碍,是什么样的人造成的?是酒店,还是PMS,是OTA,还是哪些人?大家想一想。

在未来酒店解决方案里面,所有的数据,包括用户的交易习惯,需要同步给酒店服务的咨询,全部是去中间化,系统实时直连的。在这样一个系统直连的情况之下,每一个消费者都能体验到快速便捷的服务。简单讲就是不用排队,不用等待,也不用刷卡和结账。在支付的环节,全球最大的第三方支付平台,支付宝会为大家提供全程的信用支付,实时分账。已经上线的5500家未来酒店,他们在消费者离开2个小时之内,都会收到全订单的房款和在酒店的附加消费款。如果说万一这个消费者他就是没钱怎么办?没关系,平台有担保功能,2个小时扣钱扣不到,平台会有一个预付金,会实时付给酒店的支付宝账号。我们怎么去找消费者要钱?没有问题,这是我们的事情。我们这个功能已经上线一年了,只有两起事件,两次出现扣不到消费者的钱。有一次是出错了,不是这个人去住,这是一个情况。还有一次是一个意外。

第三个是营销的平台。很多人跟你讲各种各样的营销手段,我们要去看,这些营销平台是不是开放的,是不是酒店自己在做,是不是这些营销的政策到达了需要这个酒店服务的消费者和酒店的手里面。这两者之间能不能直连,能不能面对面。在移动互联网的今天,我们跟远在地球那一端的人都可以实现实时连接,为什么我们一个需要托付最起码12个小时的场景和我之间不可以连接?我们的营销平台最大的不同是,我们可以把阿里的营销资源和数据拿出来和酒店共享,包括单体酒店。请大家注意,今天在未来酒店的营销过程中,我们不对酒店收一分钱。

在前天晚上看到首旅集团发布跟我们的一个战略合作框架协议,刚才也看了一下三方发的通告。这里面最重要的一个,价格会直接推送给用户,什么样的用户为什么可以享受这个价格,怎么样直达这些用户,这是在这个营销平台上已经解决的。

在传统的OTA模式下,会员都是OTA的,所以OTA可以坐下来跟酒店谈,我有多少的会员。今天想跟大家谈的是,一个真正开放的平台,会员是属于参与商户的,不是平台的。这些会员之所以愿意到平台上来,是因为平台上可以提供足够丰富的多样化服务,这才是会员到平台来的核心价值。会员的数据不是用来hold住,或者是用来变成平台获取利润的源泉的。会员的信息和数据应该分享,越是分享,这个会员的价值,会员获得的增值服务越多,这是互联网和OTA的根本区别

在未来酒店的会员体系里面,已经看到有一些酒店集团通过和会员的互动,获得了非常大的业务成长。其实我今天最担忧的还是单体酒店,未来中国的酒店行业一定不可能只靠集团酒店来解决。中国的集团酒店,只有不到2000个单体店,有超过1万个星级单体店是有区域型的,或者是单体酒店的运营团队在运营。面对每个行业都在互联网+的今天,真正有可能掉队的,是这超过1万家的单体酒店。他们怎么办?他们没有办法像昨天大佬们一样,自己做一个庞大的电商体系,自己有一个数以百万计的会员甚至是千万计的会员,可以独立去IPO,他们没有。但是要改变中国消费者,我们不能落下这超过1万家的单体酒店。把那2000家集团酒店全部住满,也没有办法满足中国人旅行的需求。作为中国,也作为全球最大的电商平台,我们在当下,责无旁贷的需要把平台的资源,平台的能力,没有任何保留的分享给这些单体酒店。

在我们做整个未来酒店的解决方案中,有非常庞大的团队在和酒店的平台对接。但是真正让我担忧和思考的是怎么样和这超过1万家的单体店对接。从过去1个多月的情况来看,单体店的对接情况非常的糟糕,我们面临巨大的挑战。集团酒店的人力资源结构,集团酒店面向互联网自救的能力和自有的技术体系,可以保证他们非常快速的基于对互联网创新进行匹配,包括整个运营的体系。绝大多数的单体酒店,受制于成本,受制于运营团队的专业局限,受制于短期内的经营压力,非常的困难,这也是我们和石基,和首旅发布战略合作框架最重要的一环。

安全方面,不用担心你的信用卡会被盗。万一你支付宝账号被盗走了怎么办?我知道后面有人很小声的说,没关系,支付宝有一个口号叫你敢付我敢赔。可能消费者担心自己更多的隐私被泄漏,在这个平台上也不用担心,因为我们全流程的处理是系统的,我们在用户隐私保护这一块上,甚至已经在做了非常多超越平台的服务。比如说我们已经在机票行业,对每一个在阿里旅行上购票的用户进行保护。当他买下这张机票的时候,我们给他一个阿里通讯的小号,这个小号是免费给他的,这个小号和他的手机进行了绑定,只把这个小号同步给需要知道这个号码的商家。在这个服务终止之前,我们指定的商家,指定的号码可以拨通这个小号找到消费者。在上星期一,我们把这个服务推广到阿里旅行平台上购买任何机票的用户,这样就不用担心,在OTA上购买了一张机票,最后收到了一堆诈骗短信,或者被诈骗。下一步我会把这个应用推广到我们的未来酒店,每一个消费者的隐私都会得到保护,这些才是真正平台可以做的,商家可以做的事情我们鼓励商家来做,平台应该做商家做不了,或者是少数商家单独很难做的事情。

未来酒店是与消费者高效连接的酒店。连接也是互联网最近20年来万变不离其宗的一个关键词。怎么样让互联网+酒店能够成为现实,成为给每一个消费者体验的源泉,必须解决连接的问题。我们提供信用的连接,全淘宝超过3.5亿的活跃购买用户,他们过去10几年来在在线电商平台上积累的信用,会毫无保留的同步给每一个参与到未来酒店的商家。今天我们做法是支付宝信用分超过600分的用户,会被赋予信用的能力,让信用等于财富。我们也可以根据不同的酒店,把不同的有信用值,或者是有互联网消费习惯和能力的用户,同步给这些用户、酒店。比如说我们香格里拉的集团酒店,我们赋予这个集团酒店的用户,在附加消费上有更高的值,我们允许他有5000块钱的酒店内二次消费的赋予。

第二个连接是营销连接。刚才屠总讲了很多营销的手段,这些手段相对来说有非常多的PT在帮助这些酒店获得。但是核心的环节是,在什么样的场景下可以精准去找到这个用户,这个比手段更关键。举个例子,去年双十一的时候,发现一个非常有意思的事情,把每一个单品或者是单独目的地的用户和用户群拿出来分析,发现去马尔代夫的以女性为主。我们再往前追溯发现,在马尔代夫的用户里面,绝大多数人有这么一条成长背景。在2000年初的时候,她们在网上去买一些点卡,小的游戏点卡,到后面她们开始买一些女装,买一些简单的学校的生活用品,我们知道这个小姑娘开始上大学了。后来开始买一些奢侈品,非常轻奢的奢侈品,甚至开始买红酒了。有一天我们突然发现她开始买纸尿裤和奶粉了,这些人成为妈妈了。再过段时间以后,这些人开始买马尔代夫了,事业小有所成,生活艰辛,让自己非常的疲惫,需要有一个彻底的放松,她们更多的选择了去马尔代夫。这个只是我们基于十几年来电商用户方向的一个简单大数据的应用。

今年我们6月1号有一个产品,6.1万的亲子游,两大一小,有人说这么贵,能不能卖掉?没有问题,因为我们去找这样的用户,今天拥有一个5岁-10岁的孩子,平时可以在淘宝上一年消费的,50-100万的用户,我们相信他一定是这样产品的消费者。事实证明很多这样的消费轨迹和路线,在大的电商平台上都是成立的。

刚才提到会员,这里同样是一个开放的会员平台体系。当消费者愿意的时候,他可以成为任何一个酒店集团的会员,我们不对这样的一个过程进行任何的收费。当然我们也希望这些酒店集团,请你把对待你会员的诚意拿出来放在这个平台上,因为你需要他成为你的会员。成为你的会员,意味着每一个重复交易的成本在急剧的降低,在我这里获取一个重复交易会员的成本接近于0,但是请你把这一部分的成本让利给消费者,让他们获得真正的尊享待遇。

在今天早上阿里云和石基联合发布了一个公告,未来石基的PMS系统,会率先构建在整个阿里云上面。而首旅集团将成为第一个,整个集团的PMS全部移到阿里云上的解决方案。我想既然是一个高效连接消费者的酒店,那么作为一个负责任的平台,在连接这个部分,应该秉承互联网一贯的免费原则。我不知道未来有没有可能,PMS是免费的,我的梦想是让全中国一万家单体酒店都能用上阿里云上的免费PMS,包括他们免费连接阿里的3亿多的移动互联网消费人群,马总说未来会更多,达到10亿。我最讨厌在一个酒店WiFi要输入一堆的东西,包括电视。在首旅这一次合作过程之中,未来在首旅酒店每一块屏上,都能看到阿里云提供的每一块内容,包括数字娱乐提供的大片,等等的这些东西。

当单体酒店不能高效连接消费者的时候,我想我们首先要解决的是数据的直连。怎么样让获取数据的成本尽可能的低,尽可能的实时,尽可能和消费者更近。所以对单体酒店的解决方案,我们第一步会解决数据的问题,反过来会去解决开放会员体系的问题。一个单体酒店,或者是一个区域10家20家小的区域的管理公司,你让他怎么去管理一个百万级的会员数据系统。这些背后都需要大量的投入,而这个投入,对于客房数相对较少的单体和区域集团来说,分摊的边际成本过高,所以在成本和经营压力面前,只能选择更多的依托靠贩卖会员获取利益的传统渠道和平台。

其实中国主要的集团酒店和我们之间都已经在对接,但是在对接的过程当中,会碰到非常多的对酒店运营方式、经营模式,包括服务体验等方面,有非常大冲击的地方。未来我们希望的是,集团酒店的品牌优势可以通过阿里未来酒店的解决方案,更高效的被更多有需求的消费者,能够更直接的和消费者的诉求连接。首旅的酒店是第一次集团全面采用未来酒店管理模式的,我们还有一些细节的东西在一一落实,可能再过一两个月,可以让张会长跟这些酒店的同仁们分享一下,他的感受应该会比我更深一些。

为什么说前面的那些是伪平台呢?平台不应该以提高自己的利润为运营条件,我们更多想的是帮助集团酒店降低成本。刚才讲到了网络覆盖、云端PMS、平台上各个资源的互动,包括个性化的服务,信用住等只是未来酒店解决用户体验的一个很小的一步而已,但是这一步将是对酒店服务消费者体验革命的关键一步。我自己算过一笔账,我在酒店住这么多的地方,平均的成本要比我在家里住的便宜,不知道怎么算?我们在座的可以算一下,你现在拥有的房产多少钱,这辈子能在这个房间里住多少天?这个就是你平均住在那个房间应该付的钱。我们还没有考虑各种各样的资金成本,远比我们住中国主要的五星级的酒店还要贵。但是住在家里的感觉和酒店的感觉完全不一样,为什么要住那么贵的家,而不愿意住相对那么便宜的五星级服务的酒店呢?在家里需要有前台吗?我和张会长谈,我说未来的酒店可能没有前台。家里有一个拐角的,有一些有,有一些没有。家里需要有账单吗?出门的时候需要检查一下在家里消耗了多少东西,要付费吗?水电煤现在都不需要去对账单了,我们的政府机构都能这么信任,为什么对自己人不信任呢?现在交个水电煤还要去查一下是不是真的已经花了那么多?绝大多数的人已经用支付宝交水电煤了,其实不知道自己到底用了多少。但是如果你还没有用支付宝交水电煤的话,你就out了。

有更多的东西,包括互联网的营销,我相信再过两个月,我们有机会让首旅集团来讲一下,这次六一我们也会大规模促销未来酒店。

在5月1号我们已经启动了一个1亿元的推广程序。平台真的会花1个亿,跟其他有一些打口水仗的平台不太一样,我们是一个负责任的上市公司,花一个亿是真的要让内部走完,这个流程审批完了,最后要到肖总那里去。我们花1个亿,在3个月的时间帮助平台上的消费者鼓励他们使用信用住,也就是说你到首旅的酒店去,住完酒店不用付钱,也不用刷卡,你走了以后支付宝账号还可以得到一个红包。有一些小二已经开始做另外一个促销了,你还没有去住就给你发红包了。买一张机票,买完之后就会收到一个200块钱的红包,不一定每个人都是200块钱,万一你是买一张火车票,可能就得到30块钱的红包。平台的价值在于帮助商户把更好的服务更多地告知消费者,甚至用一些平台促销的方式,帮助消费者认知更好的服务模式。

消费者当然有一个个性化服务的体验,这个快速入住在今天已经是显而易见的。今天早上我离开那个酒店时抱怨了一句,我说为什么你们不能18秒?他愣了,他说什么18秒?所以我们有小二做的产品,我昨晚住的酒店,一个月之内必须搞定,18秒退房。我们在上海3月30号未来酒店发布会的时候,有5个记者以私人身份入住了我们开发布会的那家酒店,最好的退房时间,有录像为证的,18秒,最快的入住时间45秒。

我们看看今天的重头戏,单体酒店。是不是叫单体酒店联盟我不知道,因为我突然发现昨天很多人说要做单体酒店联盟。那些以酒店运营报表为技术的联盟都是不可信的。单体酒店的困境在座很多的同行比我更了解,他们品牌影响力非常弱,或者是没有品牌。今天叫这个名字,明天可能叫别的名字,实在经营不下去了,换一个品牌的名字或者是加盟一个连锁,又被赋予了另外一个名字,消费者也蒙了。客源的渠道非常狭窄,以前的单体酒店还可以到火车站去发发传单,自从OTA也这么发了以后,他们基本上都被赶走了,因为OTA有钱,所以单体酒店也没有办法发了,黄牛党基本也没戏了。资源没有办法互补,绝大多数经营这个单体酒店的投资方都和这个行业没有关系,没有办法形成资源之间的互补。运营能力比较差,从单体酒店小二们的工资和我们集团酒店高管们的工资对比就知道了,没有办法让一个拿5000块钱的人,和拥有住在上海最好的小区的那些品牌管理公司的老大们脑子一样灵光,一样有远见,一样对消费者有那么细的研究,真的非常难。

怎么办呢?这是我最关心的单体酒店,可能从KPI角度上讲,我们的小二不一定把当天的工作重点放在单体酒店,因为我们要求他上线的加速,当然搞集团酒店来得快,尤其是经济连锁酒店,上来就1000多家了,据我所知这些经济连锁酒店也都搞定了,很好。但是谁去帮助那1万多家单体酒店,包括还有那些在张会长那里都没有挂名的酒店,怎么办?他们更需要平台的帮助,他们不能够运营好,他们死掉了,整个中国酒店行业的竞争力会有非常大的一个缺失。

我说几个要点,不代表阿里的意见,也不代表王总的意见。第一个PMS甚至是CMS都应该是免费的,平台为这些酒店运营的体系都应该是免费的。我们这么多的单体酒店需要去共享这么多巨大的会员的运营系统,我们为这个系统提供它的剩余的生产能力,这听起来是一个不错的模式。我在设想,未来的单体酒店都是用自己剩余的服务能力,也就是每天晚上没有卖掉的房间来为这些东西付费。刚才屠总讲到了航空公司的常旅客和计划,非常好。我们在构建航空公司常旅客和计划的时候,有一个基本的逻辑,叫做烂苹果。烂苹果是什么意思呢?当飞机起飞的那一刹那,理论上讲空一个位置的边际收益为0,同样的,12点钟声敲响的时候,酒店的客房还没有亮灯的那一晚,它的边际收入也是0。换一个角度上讲,酒店单房间的边际成本非常的低。所以航空公司的场景和计划里面,最核心的奖励和收益,在于说能为消费者提供免票。我相信这是所有的,全球绝大多数的常旅客更希望拿到的,没有人加入南航的常旅客计划,是希望去放一个酒店的房间,或者是放哪个消费券的,我相信绝大多数是希望放那张免票,或者说可能不在乎这个东西。

包括作为一个消费者,在单体酒店我们得到必要的服务和必要的连接。刚才讲了,住在一个酒店如果不能够和互联网发生关系,那你还不如把它杀了。连接互联网的部分应该全部免费的,一切端应该是开放的。我在设想单体酒店的联盟,虽然不知道是不是联盟,而未来消费者可以在不同的城市入住不同的酒店,但是可能在屏上看到的是一样的,可能在前台看到的服务的简单标准是一样的。让标准最一致的方式就是没有服务了,或者是所有中间环节的服务都没了。我跟张会长有沟通过,我说未来我们真的要去做一个单体酒店解决方案,没有前台,甚至也没有check  in的过程,他说派出所会找麻烦,我们想办法,我相信一定可以改变。

我们今天航空公司在节省服务成本方面,给我们消费者感受最密切的一点是什么?我们到机场去不用排队了。在广州机场有超过70%的消费者可以使用APP或者是使用终端的模式完成自己check  in的过程。对单体酒店来讲降低成本最关键的是什么?我不知道是系统的成本还是人的成本,这两个成本我认为最关键的是系统的成本没有了。从建筑成本来讲,所有那些阻碍消费者建筑环节的成本都可以不需要,包括电视,甚至有可能这些节目都是免费的。我不知道酒店的节目要不要收钱,因为我看有一些酒店的节目很少,有一些很多,我不知道是不是付费不一样的,未来可能这些都是免费。在免费的模式下面,也只有通过互联网+才能找到持续经营增值的商业机会。这些单体酒店的解决方案,将是阿里未来酒店在未来12个月需要突破的核心重点。在座如果有单体酒店或者是区域的,自己没有办法坐到第一大佬的位置,或者是未来很长时间都不可能坐到第一排第二排的,可以和我们联系,第一排的大佬们我们都已经连上了。

互联网+酒店,需要解决的是高效连接,需要释放运营者、平台和消费者的丰富创造力。酒店需要直面消费者,消费者需要的是个性化的服务和体验。我也不知道这些会是什么,所以我们把自己要去帮助酒店行业,一起去改变的这样的一个项目命名成未来酒店。

还是留下一句话,这句话好像比上一句话要更有文艺范,体验是消费者为之付费的唯一出发点,酒店的运营只能靠酒店,当酒店把自己的运营权都交出去的时候,那才是酒店行业最大的危机。谢谢大家!

王京:谢谢少华的分享,时间的关系,我们就没有提问环节了。但是你一会在场内还是场外?   

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