途牛是如何在OTA激烈的竞争格局中IPO!

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2015-01-31 14:24 阅读 1,101 次 评论 0 条

CHINA IPO

由亿欧网主办的南京O2O沙龙即将在12月5日在南京金陵饭店举行。说起南京,就不得不提起今年5月在纳斯达克正式挂牌上市的途牛旅游网。近日网上关于途牛的新闻更是络绎不绝,先是今年10月宣布推出“牛业贷”布局金融产业链;接着12月2日宣布与驴妈妈全面达成战略合作关系,双方将在各自优势领域展开深度合作;紧接着更是有新闻称途牛旅游网拟增发新股融资1亿美元。依靠休闲旅游发展而来途牛旅行网是继携程、艺龙、去哪儿之后第四家在纳斯达克上市的中国在线旅游公司,那么途牛旅游网又是如何在巨头的夹缝中脱颖而出的?

一路走来的途牛,历经8年风雨

途牛旅游网成立于2007年1月,隶属于南京途牛科技有限公司,CEO于敦德。途牛旅游网致力于提供旅游度假产品预订服务,同时提供中文景点目录和中文旅游社区。实际上早期的途牛旅游网最开始以休闲旅游的旅游攻略社区和景点介绍为切入点,但因此模式不能产生具体的收益从而转型做旅行社的预订平台。途牛致力于为线下旅行社在线上提供一个展示平台,从帮助旅行社销售出的产品中获取抽成。随着OTA市场的快速发展,越来越多的传统旅行社懂得通过互联网平台销售业务,因此途牛订单量一时间快速增长。

在融资方面:2009年3月途牛旅游网获得戈壁300万美元A轮投资;2010年1月途牛获得DCM领投、戈壁跟投的1000万美元B轮投资;2011年4月途牛完成由红杉资本、乐天集团、DCM、高原资本等联合投资的约5000万美元C轮融资;2013年9月阿里巴巴前高管汤峥嵘加盟途牛任职CTO同时完成D轮6000万美元投资,由淡马锡、DCM等联合投资;2014年4月途牛旅游网同意携程购买1500万美元的A类普通股、奇虎360公司购买500万美元A类普通股;2014年5月9日途牛旅游网在纳斯达克正式挂牌上市。

如今的中国互联网格局越来越成为巨头垄断的天下,OTA界携程、艺龙和去哪儿三大巨头几乎垄断了在线旅游市场。从市值上看,尽管作为上市企业的途牛在巨头面前仍是一家小公司,但是继驴妈妈、同程网、穷游等一批在线旅游公司的问世,途牛迅速在这批定位于细分旅游市场的创新公司中脱颖而出。上市后的途牛市值翻番,其股价更是在上市后的两个月内从发行价的9美元涨到了18美元。那么途牛网是如何在三巨头的夹缝中成长起来,在笔者看来,主要有以下四个原因:

1、专注:找准定位,看中细分市场,不跟巨头抢生意

于敦德曾在公开场合称:“大部分企业家太想把公司做好了,所有事情都做,才会出现问题。我们一直克制想要做多的欲望,只做线上旅游,不能做机票、不能做商旅。“

就拿携程与途牛做比较,携程致力于把供应商提供的机票、酒店放到线上平台销售,同时利用机票预订、酒店业务等优势发展自由行产品,而途牛致力于将线下旅行社和供应商产品进行包装后通过线上平台分销赚取差价,同时途牛会借助自身优势利用主要业务主攻跟团游,在一定程度上让双方形成了差异化竞争。

此外,从另一方面根据2014年途牛Q3财报显示,途牛网跟团游收入为12.9亿元人民币,同比增长86.3%;自助游收入2520万元人民币,同比增长58.3%。跟团游出游总人数同比增长89.5%。同时与酒店、机票相比,复杂的跟团游会提供给消费者海量的选择。因此从路线、时间、酒店等方向考虑会有很多细分机会,亿欧网了解到截至目前途牛的旅游产品已经有20多万种。

2、深究细分市场,大规模扩张,快速成立线下服务中心

规模越大则意味着资源和库存的管控能力就越强,把细分市场做深做大是途牛与巨头竞争的另一大法则。首先途牛线下服务中心的成立,对于高额的出境游而言,通过线下咨询大大增加品牌信任度。同时通过线下服务中心的建立因快速扩张会增加销售、市场等人员以增加本地的供货商的供给资源,扩大消费人群。亿欧网了解到截止到上市,途牛已经拥有了15家线下分公司,据途牛COO严海锋透露:“今年不出意外应该能到40个分公司。”

其次利用品牌广告快速扩张。第一个在地铁站打广告的互联网公司便是途牛,同时利用央视和地方卫视的广告占领二三线城市。上市前夕,途牛重金签下Kimi和林志颖作为代言人。对此,于敦德表示:“这对接下来在二三线城市的扩展起到非常大的帮助,以前我们在一线城市里面的知名度还是比较高的,但是二三线城市数量太多了,全国性媒体投放对品牌本地化提升有很大帮助。”

3、携程入股,与巨头做朋友

上市前两周即2014年4月27日途牛旅游网同意携程购买1500万美元的A类普通股,携程并获得途牛董事会的一个席位。之后双方达成约定即不再打价格战以及考虑在资源方面争取更多合作。入股之后携程变成了途牛的供应商之一,携程会把独家的酒店接入途牛,同时途牛也会帮携程卖产品以缓解他们的库存压力。

在业内人士看来,此次合作1500万美元的金额并不算大,象征意义实际上大于整合意义。

亿欧网观察到双方结束不必要的价格战后便可以专心发展自己的业务,同时停止价格战也能让途牛此前一度下滑的毛利率有所好转。于敦德表示接下来则致力于进入二三线城市以及如何围绕休闲旅游产品创新,例如此前于敦德发现在国外上网自费很高,曾推出20天不限流量的上网硬件等产品。

4、只有好的服务才能创造好的口碑

途牛没有生产旅游产品的能力,同时旅游又是极不标准的产品,因此如何控制服务质量成为一个大问题。企业一味的快速扩张,就难免疏忽各种细节,因此随着消费者的投诉,各项问题逐渐暴露。创办初期的途牛由于资金的匮乏曾花费不到10万元建造了一个山寨的服务中心,由于系统的不稳定性,经常出现电话断掉的现象导致消费者怀疑途牛网站的真实性。随着游客多次的投诉,途牛意识到好的服务的重要性。最终于敦德花费近两百万建造了一个新的呼叫中心,提高了用户体验,订单量也提升了20%。亿欧网了解到从2011年开始,于敦德把主要精力放在流程梳理和指标体系建立中,通过流程梳理提高内部效率。

同时在提高用户体验方面,途牛组建了一支400人规模的产品咨询团队,用户可以随时随地打电话咨询旅游线路并解决旅游中的麻烦。途牛利用其电商搭建点评体系来解决游客与供货商之间的分歧。一旦形成旅游服务的标准,途牛给用户的专业形象就会更加深刻。

然而途牛依然存在很多问题,亿欧网此前文章《途牛故事,抓住旅游O2O才有希望》认为途牛在盈利方面还存在模式较为单一,盈利能力差, 发展后劲不足等方面问题,亿欧网专家作者刘照慧曾认为旅游O2O将会是途牛的战略和机遇。亿欧网12月5日即将举行的南京O2O沙龙,途牛网CEO于敦德也会亲临现场,届时将与参会的各路精英共同探讨在线旅游行业的现状与未来发展,敬请期待。

本文作者张琳,亿欧网专家作者

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