与万达“在一起”后 同程怎么花这60亿?

 同程旅游网真正进入广东人视野是2014年,去年一则“老板,我错了”的创意广告以“连续剧”的方式,登陆南方都市报版面,这一营销策划案不仅让同程旅游迅速爆红,也直接拉开了广东乃至全国旅游业的“1元门票”之争,爆发了在线旅游的价格战,也让“同程旅游”的名字进入大众视野。

回顾 同程与万达“在一起”,60亿投资到手

最近引发我们特别关注同程旅游的事情,则是同程与万达“在一起”的新闻事件。7月3日,“万达文化集团战略投资同程旅游”宣布了万达与同程在一起的消息,万达一出手,便是35.8亿元人民币,一跃成为同程最大股东;另有投资方腾讯产业共赢基金、中信资本等多家机构,投资总额超过60亿元人民币,这是国内在线旅游企业迄今获得的单笔最大投资。半个月过去了,60亿元到手了,同程旅游会怎么花这笔巨款?为此,本报专访了同程旅游创始人、C EO吴志祥。

进入7月暑假旅游旺季,同程又拿到这么大笔钱,怎么花才算“花得其所”?

同程旅游自7月初就开始面向新老会员发放“红包”,截至7月19日已累计发出2000万个红包,参与人数近千万。近日,同程旅游又宣布投入1个亿提升邮轮用户体验,同时针对新老用户推出大型让利促销活动,获得了歌诗达、天海、皇家加勒比、公主等知名邮轮公司的全力支持。这是同程旅游获得60亿融资后推出的首轮大规模促销活动。

与暑期大促同步推进的还有同程旅游于6月份发布的百万年薪招聘“首席吐槽官”活动。该活动自6月3日正式启动以来,已有超过200万人通过同程旅游客户端的微社区参与,累计产生有效“吐槽”(即服务改进建议或意见)6万多条,诞生了20位月度“吐槽王”。

获得60亿融资后,同程旅游在推出空前规模暑期大促的同时,高调推动口碑打造和品牌推广活动,目的在于表明同程旅游不仅有实力为用户提供最具性价比的休闲旅游服务,还能够让用户获得最好的体验。

拿到60亿,一开口就准备花1000亿,这笔账到底怎么算的?

同程旅游创始人、CEO吴志祥先生表示,“我们今年的暑期大促不仅要让用户得到实实在在的优惠,更要让大家玩得爽。玩得不爽可以到客户端上去‘吐槽’,有百万年薪的好工作在等着大家去挑战”。这就是这个暑假“补贴”与“提升用户满意度”的内在逻辑。同程旅游此次发放的大额“红包”打动了不少人,据称同程预计将发出1亿个红包,每个红包价值千元,总价值过千亿。

从这一连串的动作可以看到,同程旅游“不差钱”之后,第一步是以红包拉客,第二步是通过“吐槽”的方式拉客,让游客心中有不爽的话,“一吐为快”之后继续使用同程旅游的产品,目标明确,骂了同程还能获利,同程则越是被骂越痛快,因为产品流程需要提升,需要看到真正的市场痛点和企业提升的痛点。第三步,通过小成本的“周边游”让粉丝自动转化成为“出境游”等长线、高利润的顾客,以小博大,节省“拉客”成本。理论上,最理想的状态是,大家领了红包、骂了同程之后,便成了同程的“铁粉”,不管是周边游抑或是出境长线游还是邮轮旅游,都在同程上预订,那么,同程便能早日盈利,并且利滚利起来。这就是同程旅游用“60亿元”花“1000亿元”而希望还能赚钱背后的逻辑。

说到底,送红包、找骂是降低“拉客”成本

那么问题又来了,为什么送红包、骂同程就能降低“拉客”成本呢?众所周知,旅游电商都是在烧钱打价格战或是大力送红包,大家争的就是忠实粉丝,为了让粉丝转化成忠实消费者,这成本很高。吴志祥算过一笔账,要让消费者在同程上预订一张门票,成本是10-20元;如果要让消费者预订一条出境游产品,平均成本在300-3000元不等。也就是说,如果可以通过小成本拉来的消费者顺利预订出境游产品,那么这中间就节省了很多成本。

系去年同程旅游在南方都市报上的营销活动看,这个商业逻辑就是:用一元门票把用户拉过来,然后用红包让用户在同程网上交叉消费,再用首席吐槽官帮助提升产品质量。就此看来,就是要做好产品和服务,让用户有黏度和忠诚度。

对话

让用户吐槽,才知道预订中心解决不了大部分问题

受访者:同程旅游创始人、CEO吴志祥

记者:通过征集“吐槽官”这个活动,你看到目前同程槽点最多的是哪里?是集中在技术方面还是管理方面?

吴志祥:这个问题非常好。在没有搞这个活动之前,包括我们在线电商大都认为,我只要把预订中心做好,用户打电话可以接到并且处理就行了,但其实不是这样。通过这一个月我们发现超过70%的投诉吐槽其实都是预订中心不能解决的,谁来解决?要技术研发和产品必须跟供应商对接。比如你预订的酒店,酒店有问题,所以消费者会有问题。就算客服妹妹声音再甜消费者也不满意,因为住进去的酒店不满意。所以70%都是跟后端的产品采购、跟我们的技术相关的。

记者:同程还与很多不同行业的线下企业签约,你们跟企业的合作模式是怎样的?

吴志祥:我们跟这些企业(芒果TV、腾讯视频、爱奇艺、墨迹天气、滴滴打车、高德地图、苏宁易购、美丽说、统一企业、杭州娃哈哈集团、恒安集团、分众传媒、华视传媒等)的线下合作模式,主要是共同营造消费场景。比如买一瓶营养快线,这里有二微码,你扫一下可以领红包。这个营养快线的价值就在于它具备了和其他产品不一样的促销点,对于我们来说我们多了线下往线上转化的用户。

记者:从今年上半年整个旅游行业的走向来看,在线旅游会不会有一些变局?

吴志祥:在线旅游大而全的平台化机会是少了,但细分领域创业机会非常多。我们这轮投资完成以后也会更多关注中小创业团队,我们希望在这个里面找到跟我们互补的团队,用资本的方法帮助他们一起成长,我们很快会公布我们投资的部门和资金。

记者:在线旅游既有资本又发展迅速,对传统旅行社的冲击有多大?

吴志祥:我这样来描绘旅游业的未来,大概三到四年时间,休闲游的格局从今天四千亿涨到六千亿,今天四千亿里面大概有三千五百亿是传统的线下旅行社,五百亿是线上旅行社;那么三年以后变成六千亿,六千亿线下还有三千五百亿,线下不会少,但是线上从五百亿变成两千五百亿,基本就是这样的格局。

幕后

傍上大款万达之后,双方已在行动

自从万达与同程旅游在一起之后,双方的互动开始频密起来。据吴志祥透露,其一,目前正在与万达合作推出一个韩国旅游的庞大市场行动,韩国旅游复苏的市场行动,万达有线下流量,同程旅游则有线上流量,将一起做大。其二,同程和万达的旅游城,不管是武汉还是西双版纳的项目,都即将开展深度合作。其三,同程旅游与万达院线的合作也在计划中。至于同程旅游的线下门店怎样开进万达城,这个目前还没有排上日程。

万达为最大股东,同程旅游谁说了算?

万达携巨资进入同程旅游之后,万达一跃成为最大的股东。据吴志祥透露,“万达的确是第一大股东,但同程旅游团队至今仍保持最多的投票权。”也就是说,万达投资后将部分投票权让给了同程团队,换句话说,就是万达充分相信了同程团队的能力。既然资本方都相信了同程旅游团队的能力,自然还是“同程话事”。

同程仍留在国内上市,要让用户和小股东们在一起

同程目前正积极谋划在国内上市。尽管目前国内市场动荡不堪,但吴志祥表示,IPO仍如常进行中,仍坚持在国内上市。原因很简单,首先同程希望小股东们与同程旅游用户是重合的,所以希望留在国内证券市场;其次,在美国上市的已有4家在线旅行公司,包括携程、途牛、去哪儿和艺龙,同程旅游一旦成功上市的话,则是国内第一家。关键的一点是,A股是个很好的资本平台,尽管当前资本市场阴晴不定,但是看好长远。

万达成了同程最大股东,三股东携程什么心情?

万达领投60亿的大行动中,三股东携程为什么没有跟进?当时的携程是什么样的心情?7月3日,万达宣布投资同程的当天,携程在场外回答了业界的疑问:“为什么这一次没有投资同程”?携程旅行网当时如此表达:“为了配合同程上市,并考虑到中国A股市场IPO对股东结构的一些重要规则,携程愿意作出必要的‘牺牲’。同时,本次资本方对同程的认购火热,额度有限,携程愿意做出必要的牺牲以便同程引入新的战略投资方。携程仍是同程重要的战略投资人,且双方商业层面的合作仍将继续推进。携程本次没有跟投,但仍是同程最重要的投资人之一。同时,在战略和管理等层面,将继续发挥重要影响力。”

对于该问题及措辞,吴志祥于7月20日媒体沟通会上,表示高度认同携程的上述说法:“为了同程国内IPO的顺利,携程割爱;目前同程与携程之间的关系非常好,已过了‘磨合期’”。

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