OTA开辟新战场:一起“当地玩乐”

携程和去哪儿网最近都上线“当地玩乐”,从竞争激烈的机票、酒店市场之外进军TTD(Things To Do)市场,与创业公司同场竞技,以争夺碎片化、移动化与海外旅游的商机。如果说2014年开启中国门票电子商务,2015年必定成为TTD市场正式发端的元年,在线旅游将形成大交通+大住宿+大地面的新格局。

OTA一起“玩乐”

TripAdvisor近期将2亿美元收购的Viator产品整合到其平台上,使目的地旅游和活动产品可以在TripAdvisor上预订。Viator有近20年深耕目的地旅游的经验,目前也越来越关注中国市场,其CEO还将参加今年环球旅讯在上海举办的“环球旅讯峰会”。

在中国市场,今年包括海玩、我趣等专注目的地产品与服务的创业公司开始迅速发展,但最大的变化是大型OTA的进入,尤其是拥有移动用户与流量优势的携程与去哪儿客户端上线玩乐,成为这一细分市场正式形成的标志,两强竞争初现雏形。

《OTA开辟新战场:一起“当地玩乐”》

近日,携程当地玩乐的负责人潘飞在朋友圈晒出了去哪儿等公司跟进当地玩乐的截图,并表态:“哈!都来了,都叫‘当地玩乐’,来来来!大家一起玩!”从截图看,去哪儿APP同时在“门票”和“惠玩当地”两个板块分别上线“当地玩乐”。

3月底,去哪儿新版APP对此进行了调整,首页在门票以外,另外新增了“本地玩乐”以及“日游WiFi”。再加上“周末游”,这个首页竟然能在四个不同的入口发现“当地玩乐”业务的主流品类“一日游”,而不同入口查询同一个城市的产品完全不一样。一方面,这么多的入口也表明了去哪儿对这块业务的重视。另一方面,说明去哪儿内部的不同部门也在争抢这块业务。

《OTA开辟新战场:一起“当地玩乐”》
(左为去哪儿新版APP首页,右为携程APP首页)

从携程APP首页看,玩乐与门票并列,位于屏幕的中心位置。携程2014年在地面服务事业部组建当地玩乐团队,今年1月份携程正式发布全球“当地玩乐”,进军目的地市场,并将国外流行的TTD(Things To Do)取名“当地玩乐”,成为机票、酒店、度假产品等之后,一个在线旅游新品类,随后其他各家也多数沿用这一名称。

今年3月30日,携程对外宣布,“当地玩乐”在APP上线以来用户量超过200万,产品资源SKU超过20000种,覆盖了海外近60个国家的200多个城市,国内覆盖135个城市和目的地;与格里菲集团(GTA)达成全面合作。

携程也在集团层面重视这一新业务,在3月份发布2014年度财报时,携程董事会主席兼首席执行官梁建章表示,携程当地玩乐已经成为所在细分市场的领导者。

4月1日去哪儿网发布新版APP时也特别突出玩乐:手机客户端门票频道全面升级改版上线,新增“本地玩乐”,32大类别目的地旅行产品。

为什么是玩乐:碎片化、移动化、海外游的风口

随着独立的创业公司或者在线巨头内部团队建立,统一业务名称,规范产品内涵,建立服务标准,加大市场推广,2015年将成为“玩乐”市场的元年。在机票、酒店之外,玩乐会成为标配产品,在线预订会成为趋势。

“当地玩乐”为何成为在线旅游巨头必争的市场?主要是因为这一业务是移动化、碎片化服务与进军海外市场的重要一环。

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2014年,中国旅游业总收入达到3.25万亿元,国内游客达36.1亿人次。2014年中国内地出境旅游人次超过1亿,海外交易总额达1648亿美元。有统计显示,中国游客60%的钱花在目的地。

市场正在发生重大变化,一是消费者需求的散客化、碎片化,自助游游客已经占国内游95%以上,出境游70%以上。对单订目的地旅游产品形成巨大需求。当地玩乐包揽了自由行游客到达目的地后的吃、行、住、游、购、娱等全方面需求,对以一站式服务的OTA而言,它是至关重要的一环,从交通、住宿预订,进入地面服务,完成服务闭环。

碎片化服务的市场空间比机票、酒店更大。以机票为例,2014年中国民航全年完成旅客运输量3.9亿人次。而全国旅游人次是36亿,差别达近10倍,理论上这些用户都会有各种目的地旅游的需求,并且会关联消费。

二是移动化,随着移动互联网发展,拿着手机随时查询、预订、支付成为习惯。即时性高、产品简单的玩乐产品最合适手机预订并且可以带动整个休闲旅游市场。OTA移动端争夺白热化,不惜每个季度投入数亿进行市场推广和价格战,玩乐也是重要的流量入口,巨头必须卡位。

三是海外游时代来临也是催生这一新业务的关键,2014年中国出境旅游者超过1亿人次,出境市场不仅增速高、消费能力强、新增用户大,也是对目的地产品的需求和痛点最为突出的。国内长期缺乏全球性一站式目的地旅游服务平台。消费者存在获取相关信息繁复,价格不透明,交易成本高等诸多痛点。中国游客还面临语言、时差、售后服务、突发情况、法律法规等问题。

玩乐的竞争门槛:巨头将是大玩家

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当地玩乐做大的门槛比酒店机票更高,而中国的传统旅游企业业务模式和经验主要是组织跟团游,缺乏开发这一市场的动力。

第一,首先是资源获取成本高,机票和酒店可以对接大型航空公司、酒店集团、代理商,但是当地玩乐产品和资源方高度分散,电子化信息化程度低,互联网的使用和渗透率并不高,而且缺乏全球性的大供应商。比如,境外很多景区、铁路公司、地接社,并没有与中国OTA完成对接服务。玩乐产品的形态多达几十种,标准化系统化是一个挑战。

第二,目标客户获取成本高,但客单价相对较低、使用频次低,需要长期投入。目前,获取一个APP新用户的成本超过百元,但是门票等产品的单价也只有百元左右,多数玩乐产品的单价在300元以下。我国个人度假旅游的频次不高,人均旅游每年2-3次,出境游的频次更低。如果用户量没有足够大,那么实际活跃度和预订量会受限制,难以形成规模效应。

第三,相对于机票酒店预订,以及有领队导游的旅游团,服务能力对于当地玩乐更为关键。特别是出境游的落地有很大不确定性,客人到达海外目的地后出现了问题,远在国内的在线旅游平台是否有能力处理?因此,在海外拥有完善的服务体系也至关重要。

近期携程、去哪儿网发布财报,以高增长演绎“亏并快乐着”。开辟玩乐这一新市场,有望在碎片化、移动化、海外游的风口下,继续在线旅游高歌猛进的增长故事。从最近携程公布的玩乐用户达200万人次看,短时间内增长惊人,预计将很快超越跟团游与自由行这类打包产品的用户规模。

两种模式竞争:携程、去哪儿的不同姿势

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基于以上因素,用户基础和流量大、移动能力强的携程与去哪儿会成为主要玩家。创业公司则有望在区域市场占据有利位置,特别是部分出境目的地市场。谁将胜出恐怕有赖于以下几个维度:雄厚的资本基础、完善的服务体系、运营能力与效率。

在携程和去哪儿如何竞争上,将会形成低度开放与高度开放的两种平台模式,类似于苹果与安卓系统,双方各具优势。

去哪儿是一个高度开放的中文平台,目前看,在玩乐业务上的模式是迅速接入供应商产品,完成覆盖,效率会很高。这是去哪儿平台具有的优势。加上流量大、移动能力强,自助游用户规模大,具备成为目的地旅游领先者的条件。

去哪儿的挑战也在于它的开放平台性质,这个业务有大量的海外供应商不具备中文能力,也不了解中国市场,如果全靠有中文能力的代理商覆盖商品,一方面覆盖的速度会有明显影响,另一方面增加了供应环节,可能影响预定和服务的响应速度,平台将面临服务质量监管的风险。作为交易平台,利润空间也会较小。

携程采取了低度开放的做法,大量产品直接与地接社和服务商签约接入,同时日本,韩国,泰国等境外目的地招募了当地采购人员,保证了预定和服务的响应速度;同时辅以系统对接以及有特殊优势的代理商合作,以保证商品的丰富。另一方面是携程有十多年的自营出境游业务的底子,全球的地接供应链已经很稳定。同时,携程庞大的出境用户基数和App下载量,这为新业务的快速启动有着很大价值。携程去年服务的中国出境游客高达2000万人次。携程直接为用户提供预订与售后服务。玩乐产品对服务具有较强的依赖性,这是携程一贯的优势。但这也意味着携程在资源采购、业务开发、客户服务等方面,需要更多的成本与时间。

在线巨头一起入局意味着什么?会不会出现类似于门票的价格战?大玩家进入后能加速市场规范和线上渗透的速度,推动资源和用户向线上转移。线下的产品被搬到线上没有,搬上来之后用户找不找得到,用户找到以后能否顺利预定并使用,应急服务能否跟上,是目前更需要解决的问题。但为了抢占先机,在OTA烧钱抢市场的惯性下,局部将有价格战,竞争门槛会提升,小的创业公司会承压。

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