在众信旅游旗下奇迹旅行举办的“2015年高端旅行论坛”上，中国旅游研究院院长戴斌发表了关于高端旅游市场如何形成与培育的主题演讲，演讲内容如下：

2013年，冯小刚导演的一部电影，让“私人订制”为圈子文化平增了一个热词，并很快蔓延到街头巷尾。旅游业面向高端客群的私人订制似乎更早一些。2012年，携程旅游推出了“鸿鹄逸游”品牌，对高端市场，特别是订制旅行进行了探索性尝试。近年来，高端旅行逐渐形成了市场气候。在信息共享的时代，我们每天都能在微博、微信等社交圈子看到小众的消费信息：去南极和企鹅拍照，去北极和北极熊共舞，前段时间成都的小伙子还拿到了首张太空旅游入场券，加上刚刚在纽约举行的国际名媛舞会，还有媒体现在很少提及的海天盛宴。不管屌丝们是羡慕、嫉妒，亦或是恨，这样的高端圈子已经是客观存在的事实。正是因为看到了圈子巨大的消费力和广泛的社会影响力，越来越多的旅游企业，无论是传统的旅行社，还是OTA（线上旅行代理商）、OTS（线上旅行服务商），纷纷加大了对这一市场的关注力度。2012年，中国出境旅游交易会的调查显示，18%的出境旅游运营商，其高端业务超过了营业总收入的一半，这个数字还在增长。国旅、中旅、中青旅等大型旅游集团以及太美、优翔国际等专业旅行社均推出了高端旅行品牌或者高端旅游线路。继携程的鸿鹄逸游之后，众信旅游的“奇迹旅行”、中青旅的“耀悦”、驴妈妈的“飞驴湾”等主打高端旅行市场的创新品牌正逐渐步入公众视野。今天召开的研讨会，据我所知，也是旅游业界第一次以“高端旅游”为主题的高层会议。

到目前为止，无论是游客的消费需求还是品牌的价值取向，高端旅行都指向高价格的产品和高支付能力的人群，总之是与大众旅游有效区隔的特定圈子。根据携程发布的中国高端客群奢华旅游体验报告，59.5%的高端客群单人单次旅行花费超过10万元。胡润研究院的调查则显示，中国个人资产在600万元以上的高净值人群有290万人。由是观之，这个圈子的单体消费能力或者说客单价不小啊！还有五年多的时间，小康社会的中国梦就是要全面实现了。在生活态度和价值取向趋于多元，中产阶层日渐兴起的今天，奋斗多年的高收入人群出于对美好生活的向往和对品质生活的追求，每年有那么一两次稍显任性的高端旅行，我看也不值得大惊小怪。同时也要看到，相对于我国的40亿人次的旅游市场规模和近14亿的人口基数，现在这些高端旅游的圈子似乎又不能算大。以冯总为代表的旅游企业家是非常有商业头脑的，他们既看到了大众旅游基本面预示的巨大商机，又看到了消费分层和客群分类，更敏锐地把握到小众客群特别年轻一代旅行者对于个性化的高端消费的现实需求，开始了新时期品牌创设和商业创新的进程。总体而言，现有的高端旅行品牌还处于市场探索和品牌构建的初级阶段，真正的商业模式还有待于固化和成型。

发展高端旅行，不仅要做特定的客群圈子，更要以面向未来的商业理性和社会责任感，努力拓展以中产阶层为主体的品质旅游市场。从世界旅游商业形态的演化历程看，成功的品牌都是以一定规模的消费需求和客源群体为基础的。每年定期举办的巴黎时装周，固然会发布下一季的流行色和前卫的时装，成为当年时尚的风向标，并吸引全世界主流媒体的关注，但是如果没有庞大的成衣制造业，没有广大的以中产阶层为基础的消费群体，巴黎的时尚就只能存在于新闻媒体的美好想象中。从旅游的角度看，当前中国仍然处于大众旅游发展的初级阶段，刚刚开始向中高级阶段演化。2013年，我国城镇居民出游的人均每次消费是947元人民币。从年龄看，人均每次旅游消费最高的是35-44岁、25-34岁两个群体，分别为1260元和1258元。从旅游目的看，商务旅游仍然是人均花费最高的类别，人均2065元的消费远高于观光游览、休闲度假等其他旅游目的的客群。从当前和今后一个时期大众旅游发展的市场基本面来看，真正支持产业发展的高端旅行消费基础尚处于形成与发育的初级阶段。另外一个值得关注的现象是，中国庞大的人口基数和今年预计超过40亿人次的国内旅游市场存量，将为旅游消费的升级和高端品牌的创设提供坚实的市场基础。特别是，追求个性、体验和分享的年轻人正在推动中国旅游走向分层、分类发展的新时代，散客化成为主流的旅游组织方式。统计数据表明显示，96%的国内旅游者通过自助，而不是采用传统的旅行团的方式完成自己的旅游活。这一趋势也说明了经过35年旅游观念的普及和消费经验的累积，国民大众已经在初期观光旅游的基础上，开始追求异地生活的品质体验。值得关注的还有自主交通工具，特别是家庭汽车的普及。前段时间在北京参加自驾游峰会，组织者告诉我，中国有驾照的人群超过3亿人，私家小客车数量已达1.04亿辆。加上带薪休假制度的落实和政府对旅游、休闲和度假生活方式的倡导，以中产阶层为主体的客源市场正在引领导传统旅游市场走向深度体验、个性创意和品质服务的当代旅游。

值此大众旅游新需求和市场主体的创业创新活动主导旅游经济运行的时代，企业家和经理人员需要进一步明确高端旅行品牌的价值取向，并逐渐形成有中国特色的旅游商业思想体系。企业追逐利润是天经地义的事情，对于极高端和金字塔塔尖消费人群的需求不可能视而不见。只是希望在做好服务的同进，也要主动引导消费。不能一谈高端就是月球、太空、南北极，有钱也不能任性啊！真正的高端，不能只是体现在价格上，更应体现在游客素质和产品内涵中。支付能力当然是我们识别高端游客的主要特征，却不是唯一的特征。人性有美的一面，也有恶的一面。高端游客在消费的过程中不能只是炫富，而应承载人类文明主流的一面，光明的一面。优秀的企业家做的永远是阳光下的生意，高端旅游服务商负有引导游客理性消费和文明旅游的责任。比如到南北极旅游，能不能把环境保护的意识加进来？当我们面对浩瀚的星空，面对北极熊和帝企鹅的时候，我们是不是应该心存敬畏和谦卑，而不是充满占有的欲望？通过旅游来提升我们的国民素质，特别是旅游者内在的修养，应该成为高端旅行产品设计和品牌培育一直坚守的价值取向。希望企业家在服务圈子的同时也要引导圈子，引领旅游伦理发展的大方向。

我们要积极培育并有效推进以品质为导向、以创意为驱动、面向中高端市场的主题旅游产品。从2003年到2013年，全国游客的人均花费从395元增长到805元，十年翻了一番；城镇居民商务目的旅游花费从1252元增长到2065元，十年增长1.6倍；农村居民人均花费也由200元增长至518元，十年增长2.5倍。从旅游消费需求看，一方面广大的老百姓依然需要出去走一走，看一看，享受最起码的观光旅游，但是相当一部分人群已经有了体验、分享、品质旅游的新需求。满足特定人群的品质需求，与着眼大众旅游，倡导简单生活方并不矛盾。习总书记说，“旅游是人民生活水平提高的一个重要指标”，“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”。落实到旅游领域的商业实践上来，每一位有责任感和创新意识的企业家都应该发挥创造力，不断满足老百姓日益增长且不断变化的旅游需求，满足他们对品质旅游的向往。任何的商业创新和品牌建设都要经得起市场的检验，这个市场应该是越大越好。在培育中高端旅游与旅行市场的过程中，企业始终要与主流的消费趋势、主流的消费人群在一起，不能搞圈子里的自我欣赏。

发展高端旅游，除了要有时尚的感觉，更要有商业的理性。品牌创设不是件简单的事情，不是取一个名字，弄一个LOGO，找几个高大上的代言人就可以完成的。它需要我们在大数据和市场调查的基础上，充分考虑产品的社会性、文化性、创新性和体验性，考虑消费者的消费心理和社会需求。需要我们在资源和要素采购环节，做好酒店、航空、邮轮、景区、餐饮、解说、救援等目的地的综合性服务。再伟大的创新，最终也要通过工匠般的务实和服务细节去实现的。从一开始，企业就不能有捞快钱的想法，不要觉得有钱人对价格就不敏感了，可能越有钱的人对品质越敏感。

高端游客，应该是有内涵的，是低调的，是通过旅游活动建立起个人与环境，与历史和文化的平等对话，而不是对资源的简单占有，更不是对大众的炫耀。

高端品牌，应当是基于主流的价值观，向目标市场提供品质服务的同时，又能引领旅游市场的商业创新，能够在文化与文明的平台上与世界对话。

高端旅游，还需要政府培育并引导一个多元的、分层的，而不是模仿型、排浪式的旅游消费市场，创造并包容一个大众创业和市场主体创新的经济社会环境。

衷心希望各位企业家朋友在服务圈子的同时，积极培育中高端消费市场，做老百姓享受得起的品质旅游。