为旅行者量身推荐酒店,OTA们需要吗?

3月26日,笔者参加环球旅讯评论员的闭门分享会,听了环球旅讯王京先生“酒店那些事”的一个内部分享,一个念头突然冒了出来,做一个专门为旅行者量身推荐酒店的业务如何?当时就越想越兴奋,到家简直就无法入睡,且让笔者从三个方面细细聊聊这个空想,并且以蚂蜂窝作为一个例子来讲一讲。

据环球旅讯报道:3月25日,蚂蜂窝旅行网宣布完成新一轮融资,至此已累计融资逾亿美金。在完成C轮融资后,下一步蚂蜂窝会剑指何方呢?蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡终于道出了谋划已久的商业布局:“UGC(用户创造内容)、旅游大数据、自由行交易平台已成为蚂蜂窝的三大核心竞争力。”

行内人士都知道,前两项蚂蜂窝做得都非常出色,堪称业内翘楚。但如果说自由行交易平台“已经”成为其三大核心竞争力之一,你信吗?反正我不信。由此可见,自由行交易平台一定是其下一步的战略重点。但是,发展自由行交易平台能够给蚂蜂窝带来爆发式增长吗?且不说携程和去哪儿已经有非常完善的交易平台,即使途牛和同程也拼得刺刀见红,阿里的“去啊”也是虎视眈眈,没有一个对手是省油的灯。难道蚂蜂窝有什么秘密武器吗?依笔者的分析,可能是被逼无奈。毕竟拿到了过亿美金的钱,怎么也得给投资人画张饼吧?一年9亿的交易额听起来不错,但依笔者的猜想,大多是过路财神,顶多是润润唇,根本不解渴。

如果仅仅靠从OTA或传统旅行社拿点佣金就能盈利,去哪儿也不至于在垂直搜索做得那么好的情况下,得罪同程和艺龙亲自上战场抢夺C端了。基于以上分析,笔者妄言,蚂蜂窝目前的方式很难看到盈利的曙光。各位看官一定会对笔者嗤之以鼻:“你能有好着?”别急,且听笔者细细道来。

1)市场的定位以及此细分市场的需求

首先我们把市场瞄准在“常旅客”在中高端的酒店预订。原因是显而易见的。经常旅行的人士多金,购买行为也多,是所有OTA眼中的一块肥肉。梁建章就曾经说过,中高端酒店的订房收入是携程目前最重要的利润点。那么,蚂蜂窝如何切入这部分市场呢?

首先让我们看看这个人群经常遇到的困难是什么。作为经常旅行的人都知道,除非是去非常熟悉或者没有只有极少酒店选择的地方,挑选酒店,尤其是在中国挑选酒店越来越成为一件痛苦的事。近年来随着互联网以及旅游业的告诉发展,据统计和估算,在中国,15间以上的酒店触网的数量已经达到十多万家。随着OTA的发展,尤其是在平台方向的发展,人们对酒店的选择不仅仅在宽度(数量)有众多选择(不同酒店),在厚度(同一酒店的多样性)上也有了大量的选择。可以说这是一种进步,是细化了各种各样需求。但是针对如此巨大的数据,如何能挑出最适合自己,或者是最佳性价比的酒店,对常旅客或者常旅客的秘书们绝对是个挑战。

大多数人并不希望在挑选酒店上花费大量的时间,他们希望把时间更多的花在公务谈判或者对旅游目的地的探索上。可是有经验的人都知道,如果住了一个不满意的酒店会给自己的心情带来多大的负面影响,从而影响当次旅行的质量,因此这些常旅客在挑选酒店时往往会变成完美主义者。这里不排除会有些旅游发烧友,以花费时间寻找心仪的酒店为乐趣,从中获得巨大的成就感。但即使对这个群体,给他们恰如其分的推荐也是他们所需要的。酒店尤其是中高端酒店销售的利润是绝大多数OTA最重要的盈利点,没有之一。然而,他们针对这个市场的营销够精准吗?表面上看,目前大多数技术比较好的OTA都会对潜在的客户进行“精准营销”。他们会根据客户浏览页面的情况给客户推送一些相关酒店的促销,而且经常冠以“您专属的优惠”。那么,这些营销够精准吗?

依笔者的经验看,实在差得太多,最大的作用就是提醒自己去做完上次没有做完的预订。真正的预订还是需要自己在网上层层筛选。但是,OTA在网上设置的筛选功能往往不能满足人们的要求,其原因不仅仅是设置的酒店位置、价格等等诸多维度不够多,关键是这些搜索维度对应的答案都是商家设定的,往往很不客观。举例来讲,笔者从来没有看到过一家酒店的介绍自己时说自己位置偏僻。另外,更深层次的原因还有是由于人们的心理上需求是模糊的,并不是简单的非此即彼,学过点模糊数学的可能更容易理解一些。简而言之,目前的筛选并不能满足客户的需求,客户在决策时需要对更多的信息进行整合。在这个问题上,蚂蜂窝已经比大多数OTA向前迈进了一步,他能够根据客户的目的地通过图片、点评、攻略等趣味化的数据把酒店展现出来,帮助客户做决策。相对于大部分追求利润最大化的OTA带有功利性的推荐要强很多。这其实已经确立了竞争中的一些优势,但还不够,做一个针对客户的行为偏好筛选酒店的智能工具才是目标。

2)实现此目标的可行性

有位牛人说过我非常认可的一句话,他说:“现在的互联网企业要想成功必须把握两个要素,一个是内容,另一个是壁垒”。那么,如何能够实现量身订做的推荐、顾问功能呢?就让我们以自身的经历来想一想我们自己是如何决策的吧。作为旅游行业从业超过20年的专业人士,笔者有很多朋友和客户经常要求笔者为他们推荐旅行目的地的酒店。相信很多从业者也一定有很多同样的经历。为了不会辱没我们“砖家”的名头,我们一定会竭尽全力为他们挑选最适合他们并且最佳性价比的酒店。我们是怎么做的呢?

首先,要了解客户的需求,比如预算,对位置的要求,对设施的要求等等。这些就好像是OTA设置筛选酒店的各种维度,但我们不会把这个维度做的太细,那样选择太少,不能体现我们“人”的价值。客户要去的城市我们不一定都去过;即使去过,对客户要去的区域不见得很了解;即使了解,对那里的所有酒店也不可能都住过;即使住过,对酒店现状也不一定清楚。那么,我们下一步做了什么呢?没错,看点评。我们会对初选的性价比高的一些酒店逐一研究点评,有的时候为了更客观还要对比多个网站的评价。对于我们这样的“砖家”,通过研究评价基本就能对该酒店有了大致的了解,也就能做一个客观的推荐了。

于是结论得出来了,用户的点评是支持此设想的内容,是重要基础。而蚂蜂窝在此方面绝对是行业领先的,拥有UGC和旅游大数据为此设想提供重要的保障。但仅靠这两项还是不够的,并不能建立行业的壁垒。我们需要构造一个建造一个闭环,构成真正的壁垒。这个闭环是这样的:用户填写需求——分析需求根据数据进行匹配——推荐2-3家酒店——用户选择并入住体验——用户点评反馈——后台根据反馈对用户的行为偏好进行修正——用户有新的需求——整合新需求、修正后的用户行为偏好、后台数据进行匹配——推荐2-3家酒店……在这里,随着用户的重复预订,后台可以对用户的个人行为偏好把握得越来越精确,从而能够为用户提供越来越个性化的服务。

在这个上闭环里,能够形成真正的壁垒的并不是掌握每个用户对于酒店各种维度要求的各种信息,这仅仅是表面的壁垒。真正的壁垒是什么? 当你的客人对你推荐的酒店入住,并且给你反馈(评价)后,你对他的行为偏好的修正才是真正的壁垒。人们真正的需求并不一定是他自己认为的需求。这句话听起来拗口,简单的说就是人们自己不见得完全知道自己真正喜欢什么。举个例子,也许客人在选择酒店时,认为自己更看重房间的设施和舒适性。你为他推荐后,他对住宿的不满意是大堂小,不够4星级标准。你就会了解客人可能多少有一点虚荣,要求酒店要气派一些。而这些客人自己可能并没有意识到。这些行为偏好的宝贵数据能为网站的黏度提供巨大的帮助,也是竞争对手无法获得的核心价值。

在这方面,蚂蜂窝有先天的基因优势,他本身的UGC模式再向前走一步就会发展成C2B模式。设想一下当我们有了这个只能推荐酒店系统,针对用户的偏好,可以要求商家提供更好的服务。比如,当我们知道某一用户公司的差旅标准是400元时,我们可以向满足客人需求但价格却是408或更高一点的商家发出询问,你愿意给这位客户400元的特殊优惠吗?这才是用户真正能够拥有的“您专属的优惠”。类似很多可以想到的例子,喜欢羽绒枕头啊,抱怨过没有晾衣架啊,出差不爱带牙刷啊等等千奇百怪的需求可能都能够以C2B的形式得到解决。那么我们提供的服务就不再是满意的服务,而是超乎期望的了。

3)其他能够增值的畅想

如果真的建立了这么一个数据库,能够了解客户的旅行偏好,意义是重大的,充满了想象空间。最直接的是自由行交易平台,酒店的偏好与自由行产品偏好相关性非常高,一定能大大提升平台推荐产品的转化率。另外对其他度假产品的推荐和体验也会带来很大的促进。以跟团游为例。有过旅行社操作经验的都知道,当预算一定是,在安排团队酒店时必须做一定的取舍,如果要求酒店设施好,位置就会差一些。反之亦然,位置好的,设施可能会陈旧。那么我们就可以根据客人的偏好,将都有类似偏好的放在一个团里,这样能够在不增加成本的前提下给客人更好的体验。类似的可以有很多应用,足以带来更多的回报。

再说得远一些,对偏好新科技的可以推送新电子产品广告,对喜欢欧式风格酒店的可以推送相应的家居用品广告。这样才是精准营销,也可以带来与其他电商合作的增值收益。由此可以推断,蚂蜂窝的广告收入也能够得到几何倍数的增长。笔者相信蚂蜂窝的高管们能想出更多的更好的应用,在这里笔者就算抛砖引玉吧。

综上所述,笔者认为蚂蜂窝拥有这么好的资源却要大举进军自由行平台,未免有捧着金饭碗要饭之嫌。

当今市场在笔者看来第二家有能力而且应该建立这个系统的OTA是去哪儿,他们在垂直搜索的技术、多年的酒店数据以及消费者评价内容的积累还有每年数亿元研发的投入足以能够建立这个系统。通过这个系统或许能够有资格和携程掰掰手腕。但是,去哪儿却醉心于投入1元钱的营销成本去赚9毛钱或更少的生意,实在不是我等愚钝之人能想明白的。

说了这么多妄言,能够博得列位看官一笑,足以。

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