酒店如何利用UGC提升直接预订量?

2015-08-16 14:29 阅读 618 次 评论 0 条

上个月,谷歌效仿TripAdvisor推出了即时预订功能,两家网站都提供类似于OTA的服务,这一转变很可能对酒店的预订收入造成重大影响。酒店主、酒店管理公司、酒店品牌及其他酒店机构必须意识到这一潜在影响,制定相应的策略来提升直接预订量、品牌忠诚度、收入份额和利润。

间接预订加大利润压力

按每笔交易计算,间接预订的利润最低。酒店向OTA、元搜索网站及其他分销渠道支付的佣金比例约为20%。

有行业人士称佣金可能更高,而且还没有包括其他间接成本。旅行者通过分销渠道预订时,旅游供应商无法获得完整的消费者信息,不利于后期营销推广、客户保留和品牌忠诚度的提升。

不考虑成本的话,分销渠道仍是拉动预订的重要来源。Phocuswright称,约59%的在线预订来自于分销渠道。2014年Priceline和Expedia的营销支出超过了40亿美元,而酒店品牌也不可能放弃这些分销渠道。

TripAdvisor和谷歌进入旅游预订领域之后,酒店就更加需要了解并迎合旅行者的行为习惯,激励他们直接预订。

谷歌和TripAdvisor主导了决策制定过程

虽然谷歌和TripAdvisor才刚刚进入旅游预订领域,但他们早已扎根在旅行者的决策制定过程中。74%的休闲旅行者和77%的商务旅行者把互联网当作旅行计划的主要来源,搜索引擎则是最受欢迎的旅行计划工具。

2013年至2014年,在搜索引擎上开始旅行计划的旅行者占比增长了44%,在酒店品牌网站或APP上开始旅行计划的旅行者占比增长了16%。在搜索引擎上旅行者通常会优先选择地点开始搜索,其次才是酒店品牌名称或相关信息。

旅行者在旅游搜索前期非常依赖谷歌,但在中期和搜索点评阶段则更依赖TripAdvisor。

2013年Phocuswright的研究显示:

• 80%的受访者在预订前平均会查看6-12条点评

• 73%的网站访客会根据其他用户提交的图片制定购买决策

• 87%的用户认为管理层对差评的回复能够“让酒店留下的印象更好”

这些趋势反映出旅行者倾向于掌握了大量从可靠来源获得的信息之后再制定购买决策,这些信息不仅涉及酒店本身,还与目的地的周边体验有关。

谷歌和TripAdvisor都是潜在客户搜索信息的来源,现在有了即时预订功能之后,潜在客户更有可能在网站上直接预订。

一触即发的利益冲突

随着谷歌开始测试即时预订功能,也就意味着他们开始与其最大的广告客户直接竞争了。而TripAdvisor进入直接预订领域后,就不再是其宣称的独立点评聚合网站了。表面上这很可能导致利益冲突,但对酒店来说,很遗憾,没有什么能阻止谷歌等网站推动业务增长。

亚马逊高度依赖用户生成的内容来拉动销售量,他们也是谷歌最大的直接搜索广告客户之一,与Google Shopping直接在转化率方面进行竞争。

亚马逊也为希望在线上市场竞争中取胜的酒店提供了一些参考。

亚马逊的制胜步骤

• 拥有自己的用户生成内容

亚马逊制定了一个关键性的战略决策,直接收集用户生成的内容,不依赖也不允许分销商参与。这使他们与消费者建立了直接联系,获得他们的个人资料数据和通讯地址。

• 允许用户以任何方式分享内容

亚马逊允许消费者以任何媒介形式分享内容,包括长文本、五星评分、图片、视频等等。这些形式减少了用户分享内容时的障碍,能够帮助他们创作更真实易懂的内容。

• 利用点评拉动自然搜索流量

随着网站上点评数量的增长,关键词和其他搜索词条就会慢慢出现,拉动网站的自然搜索流量。亚马逊等品牌擅长利用高效的自然生成内容为网站用户和自己增加价值。

旅游品牌如何应对即时预订?

TripAdvisor上有2.5亿条点评,这一现实很可能让准备拥有自己的用户生成内容的酒店感到气馁。但是别忘了酒店与旅行者有最直接的联系,他们能为参与内容创作的旅行者提供最有价值的奖励,最终拉动收入增长。

• 为用户生成内容创造机会

酒店有无数机会可以鼓励客人贡献内容。前台客服在客人check-in和退房时可以提醒他们分享内容,或者留下客人的邮件地址,向他们发送邀请。酒店还可以在公共区域的指示牌上留下分享链接,鼓励客人分享。

• 让用户轻松地以自己喜欢的方式分享内容

酒店要向亚马逊学习,不能限制客人通过某些特定的方式分享内容。图片、视频、短评、长文本都可能是客人喜欢的方式。让他们轻松地分享,并且展示得更有吸引力。

• 用有价值的反馈与客人互动

客人分享内容之后,酒店应该及时反馈。假如他们给的是差评,酒店可以用真诚的态度进行回复。无论他们给的是好评还是差评,都可以给予鼓励,比如忠诚度计划积分或者免费早餐。

• 体验比功能更重要

正如上文所述,客人对入住酒店的体验更感兴趣,而不只是关注会住进哪个房间。将关于体验的点评截取出来,以图表等形式展示,拉动更多自然搜索。

• 用内容拉动直接预订

酒店制定了内容收集策略之后就要将其与拉动收入的活动结合起来,推出一个预订活动能够提升产品的价值,拉动预订量增长。

谷歌和TripAdvisor已经找到了新的收入来源,对现有的竞争力形成了补充。在这场预订量的争夺战中,酒店必须要掌控自己的命运,他们要做的就是为旅行者提供他们需要的内容而已。

注:本文作者是Rivet的CEO兼联合创始人Michael Svatek。

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