资本热背后的迷茫 游记类网站为何难变现

很多时候,我们会遭遇这样一种困境:一张大饼摆在面前,却不知道如何吃到嘴里。做游记和出行攻略的UGC、PGC和DGC们就遇到了这样的情形。

艾瑞咨询的数据显示,2014年国内用户规模达2.4亿,同比增长128%。同时今年1月前后,面包旅行和在路上分别获得数千万美金投资。资本和行业都看到了这个在线旅游细分市场的前景。梦想已经有了,不确定的是实现的方式。

为了各位看官们能愉悦地洞若观火,我们先来科普一下上述三个东东。对用户来说,其实没有太大不同,都是别人去玩的时候写的游记和攻略。从来源上说,UGC是来自大众,PGC来自专业人士,DGC则弱化了人工,主要依靠机器抓取。

在这些东东粗现以前,我们准备出游的时候一般看些什么呢?酒店长什么样,房间配置如何,价格贵不贵等等。现在除了这些冷冰冰的东西外,多了热乎乎的人文元素。

在路上副总裁李峰说,电影《泰囧》就是很好的PGC啊。从曼谷,到清迈、大城,徐峥和王宝强把泰国的三个城市演绎的活色生香。事实上,网上确实有不少类似“泰囧之旅”的游记。

李峰进一步以丽江为例来解释。这个文艺的地方分布着众多客栈。从传统旅游的角度来看,无非是提供休憩之所的一个个房间和一张张床而已。但在PGC的眼里,每家客栈都不一样,因为每个老板有不一样的经历和故事,用不同的表情跟游客分享人生。再或者,老板养的宠物也不一样,此家的狗憨态可掬,彼家的喵则美艳傲娇。

李峰认为,所谓的旅游2.0时代,核心要素就在于所附加的人文内涵,以及由此聚集的不同客群。而这些游客们的故事,也会不断地融入他们去过的地方,变成新的故事,说与后来人听。

为什么变现困难

从全球最大的旅游社区TripAdvisor上市后的数据来看,尽管基于交易的营收占比在逐年升高,但2014年H1该数据也仅为15.4%,多数营收仍来自于广告。

为什么那么多的内容和用户,却找不到更好的变现途径?

1.要考虑用户体验。劲旅咨询总裁魏长仁认为,在目前的情形下,UGC的商业化和出发点本身是相悖的。用户希望UGC扮演的角色,是一个纯净的游记平台,而不是喋喋不休地劝说他们消费的促销员。所以多数UGC商业化的方式是,单独开辟位置来做产品售卖,并未实现内容到产品的打通。

2.缺乏合适的模型。在出身携程供应链团队的李峰看来,这正是行业的变现壁垒。即将海量长尾内容结构化和标准化,实现从内容到供应链的打通。

3.和传统旅游难以匹配。李峰用一个比喻来形容二者之间的关系,供应链要做的是大工厂,流水线大批量生产产品,UGC则更像是一个个手工店,玩的是个性和差异化。

他讲了个段子,2007年携程做英文网站入口,找了些外国友人来设计攻略和路线,比如去内蒙骑马,或者去弄堂里吃小吃。但从供应链的角度来说,这些东西都很难实现标准化和规模化采购,而传统旅游的出发点恰恰是通过大批量的采购实现成本分摊。换言之,二者不匹配。

在魏长仁看来,这个问题的最终解决要依靠技术进步,为UGC提供更多的产品展示方式,最终要实现的目标是,在不影响用户体验的前提下,把内容和产品有效结合。

差异化的路径探索

下一站市场总监卢钢说,TripAdvisor都暂未找到非常合适的方式。借鉴不成只能是自行摸索了。尽管都存在变现的需求,各家公司的落地路径却颇为不同。

1.打造自营品牌类。以面包旅行为代表,通过收购线下旅行社,来把控资源,直接化身品牌。

2.以移动电商做生态。以在路上为代表,推出“淘在路上”,通过与供应商合作,以导流和佣金为主要收入。

李峰说,选什么产品是需要斟酌的。比如冬天推出“附近城市温暖过冬”,或最近的“情人节为爱私奔”,都符合用户的出行逻辑。而如果泰国泼水节前,却死活不肯推荐清迈的产品,不是人神共愤么?

他说最理想的状态是,为用户画像作为推送依据。不仅是确定用户的偏好,还需要收录他可能已游览的目的地。如果用户去过马代,那么推荐帕劳是合适的;要是单单认定用户钟情海岛,便想当然的推送马代的信息,便有点想不开了。

3.以工具切入,带动产品。以下一站为代表,他们新上了一个工具,叫地铁酒店。卢钢说,因为便捷和实惠,很多用户还是会选择地铁。但兴趣点很多的时候,很难找到一个距离所有地方都方便的位置。地铁酒店正是解决这个痛点的。

根据用户输入的景点、车站、购物区等全部位置,系统会基于底层算法,给出相应的酒店推荐,同时每个酒店都有对应的规划,并且不是简单的行车方案,而是整套的行程。

卢钢说,目前出境游目的地主要是港澳台,分散到其他各个目的地的并不多,并且大批用户仍滞留线下,在线旅游的空间依旧可观。因此对UGC和小伙伴们而言,谁能在试错的途中率先突围,谁的用户量才会从一个数字,变成真正的价值。

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